Kozacka nazwa. Wpada, wprowadza zamęt, zostawia ślad.

Fenomen skutecznej marki wynika z klasycznej symbiozy czterech wzajemnie uzupełniających się filarów. Są nimi: (1) wartość dodana w produkcie/usługi, (2) chwytliwa nazwa, (3) wyrazisty system wizualny, (4) klarowne pozycjonowanie wsparte konsekwentną komunikacją.

Porażki wynikają z braku planu działania

Przytaczanie przykładów renomowanych marek choćby z listy Best Global Brands, tj. ich dróg sukcesu, historii powstania słucha i czyta się miło. Pięknie przedstawione historie, często obejmujące dziesięciolecia (Lego, McDonald’s, Johnie Walker), sukcesje rodzinne (Walmart, Grycan), przełomowe zmiany technologiczne (Facebook, Google, Tesla), służą by inspirować, edukować, dawać wzór dla kolejnych pokoleń przedsiębiorców.
Bądźmy szczerzy, przenosząc je na grunt rodzimego podwórka, w skali makro (ogólnokrajowej) lub skali mikroprzedsięwzięć należy zejść na ziemię i powiedzieć sobie wprost: Przykłady wielkich tego świata nie pomogą w tworzeniu koncepcji nowej marki, rozwijaniu swojego pomysłu… Przynajmniej za darmo tego nie uczynią. Trzeba liczyć na siebie samego, na własną kreatywność, na korzystanie ze sprawdzonych rozwiązań.

Narzędzi i modeli do konstruowania marek jest bez liku. Choćby słynna koncepcja Disruption stworzona w 1996 roku przez agencję reklamową TBWA, Brand Asset Valuator autorstwa Young and Rubicam, autorskie koncepcje słynnych agencji strategicznych Landor, Interbrand, Added Value, i polskiej Stratosfery by Deloitte stanowią wzory do naśladowania i rozwijania własnej metody modelowania marki. Większość z nich wykorzystuje triadę:

Strategia – Branding – Komunikacja

a ich rozwinięciem jest kanwa modelu silnej marki jaką przytoczyłem na samym początku:
(1) wartość dodana w produkcie/usługi, dostarczająca unikalną, wyróżniającą korzyść użytkownikowi, np. zamawianie taksówek przez aplikacje MyTaxi oraz Uber, serwisy zamawiania jedzenia online: PizzaPortal, Pyszne.pl, AirBnB przekształcające się w usługi hotelowe, Nero Cafe oferujące doskonałe espresso, świeże jedzenie i atmosferę udanego spotkania, flota taksówek o napędzie hybrydowym EcoCar, Red is Bad odzież patriotyczna produkowana w Polsce, reaktywacja kultowej marki Junak, Demotywatory.pl na dobry początek dnia, Centrum Nauki Kopernik pozwalające twórczo odkrywać świat,

(2) chwytliwa nazwa, nadająca kolorytu marce, kształtująca jej osobowość, kreująca kategorię rynkową np. Paczkomat, Proste Historie, BioPiekarnia, Lody jak dawniej, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, KodyRabatowe.pl, Jan Niezbędny, Szlachetna Paczka, Szyjemysukienki.pl, JumpCity, Polish Lody, Oshee, Tiger, Florovit, PolskiBus.com, Bodzio Meble, leki: Locomotive, Acatar, Ulgix, Stoperan, Gripex, apteki Dbam o zdrowie, Złote Tarasy, Brand24,

(3) wyrazisty system wizualny: granie” elementami graficznymi, zestawieniami kolorystycznymi, i kontrastami, wpływające na percepcję konsumenta np. czarno-białe Łaciate, fioletowa/liliowa Milka, fioletowy kolor i „glut” Play, od dziesięcioleci ten sam niebieski okrąg Nivea, nostalgiczny, sentymentalny Krakowski Kredens, czerwona flota autobusów Polski Bus, brązowy Grycan jako premium brand, szykowny i ekskluzywny Kler,

(4) klarowne pozycjonowanie wyróżniające koncept we własnej kategorii rynkowej, wsparte konsekwentnie prowadzoną komunikacją tj. jasnym, czytelnym komunikatem np. Biedronka „Codziennie niskie ceny”, Proste Historie, Muszynianka „Napędza magnezem”, Red Bull „Doda Ci skrzydeł”, krzykliwe grafiki A2 Mobile, Kinky Winky pierwszy w Polsce queer sex shop, Farmio „Jaja bez GMO”, polska narodowa spółka cukrownicza Polski Cukier, nawiązujący do włoskich korzeni: Gino Rossi oraz Wittchen, pierwszy polski supersamochód Arrinera Hussaraya, rockowe Męskie Granie, fundacja Rak&Roll,

Dlaczego termin „kozacka nazwa”?

Przechodząc do sedna, do tematu dzisiejszego postu i koncepcji kozackiej nazwy. Idea kozackiej nazwy wywodzi się z jednego z czterech elementu modelu silnej marki: chwytliwej nazwy.
Czym jest właściwie kozacka nazwa? To nazwa firmy, produktu, usługi, wydarzenia, nazwa marki.
Ale jaka? Chwytliwa, dopasowana, angażująca, przyciągająca, sugestywna, unikalna, z wolną domeną? Nie do końca są to kryteria kozackiej nazwy.
Czy więc chodzi o nazwę, słowo, określenie wyrafinowane, unikalne, jedyne w swoim rodzaju? Nie, nie w tym  rzecz.
Określenie kozacka nazwa dotyczy nazwy, która współgra przynajmniej z jednym z pozostałych elementów modeli silnej marki (ideałem jest najwyższy poziom spełnienia każdego z czterech filarów powyższego modelu). Razem, w duecie, tworzą charakterystyczną koncepcję marki, nadają jej wyrazistości; jeśli nie wywołują efektu zapamiętania, przynajmniej przyciągają uwagę.

Kozacka nazwa może bazować więc na połączeniu ciekawej nazwy z wartością dodaną produktu/usługi, lub z wyrazistym brandingiem, albo z intrygującą komunikacją. Ważne, aby mix tych elementów wpływał na siłę marki, na jej postrzegalność, czytelność, by przyciągał uwagę, zachęcał do interakcji. A kryterium skuteczności kozackiej nazwy jest zawarte w wartości marki: świadomości, rozpoznawalności, lojalności, w generowaniu przychodów ze sprzedaży, w jej wycenie finansowej.

Sceptyk będzie dowodził naciąganie idei kozackiej nazwy pod filary silnej marki. Samą nazwą nie można wygrać batalii o wysoką pozycję rynkową! Klienci nie kupują produktów ze względu na fajną nazwę! Jest wiele przykładów słabych nazw wśród renomowanych firm!
To prawda. Jednak, czyż nie pierwszym elementem styku na linii marka-konsument jest jej nazwa? Czy to nie nazwę konsument wymawia nabywając, użytkując, rekomendując markę? Jaki element jest przedstawiany w opisach, materiałach prasowych, różnego rodzaju rankingach, jak nie nazwa?
Owszem, samą nazwą nie można zwojować rynku. Lecz wspólnie z drugim, trzecim czwartym filarem (w duecie, tercecie, komplecie) nazwa buduje silną broń, zdobywając umysł i serce konsumenta.

Dla poparcia powyższej tezy przytoczę kilka subiektywnych przykładów:

Ecocar. Mimo, że nazwa nie rzuca na kolana, jej atutem jest zawłaszczenie idei ekologicznych taksówek. Hasło „najbardziej ekologiczne taksówki w mieście” potwierdzone jest „własną, jednorodną flota maksymalnie dwuletnich aut, spełniających restrykcyjne normy emisji spalin”.
Opisowa nazwa +  wartość dodana „być eko” + klarowne pozycjonowanie. Tak wygląda przepis na kozacką nazwę Ecocar w branży taksówek.

Pola. Zabierz ją na zakupy. (www, FB) Aplikacja Pola pomaga odnaleźć polskie wyroby. Skanując kod kreskowy można dowiedzieć się „czy dany producent opiera się na polskim kapitale, czy ma u nas swoją produkcję, tworzy wykwalifikowane miejsca pracy, czy jest częścią zagranicznego koncernu.” Pola zachęcając do zakup polskich produktów, broni polski kapitał. Nazwa jest trafiona, Polak, Polska i te damskie imię Pola, wszak Polki szczycą się niebanalną urodą.
Miła, przyjemna nazwa + misyjność + użyteczność aplikacji

Wolves Summit (www, FB) jest bodajże największym wydarzeniem networkingowym w branży startupowej. Międzynarodowa konferencja organizowana w Warszawie, przez polską ekipę, dostarcza wiedzę i „kreuje środowisko sprzyjające budowaniu pożądanej wysokiej klasy sieci kontaktów biznesowych.” Nieodzowne miejsce dla młodych startupowców i młodych firm. Swoistych młodych wilków, energicznych, gotowych do działaniach (takich jak Ci odważni przedstawieni w artykule Głodne wilki na Wolves Summit), podejmujących wyzwanie wejścia i zdobywania rynku.
Komunikacja jest bardzo konsekwentna, wpierana kluczowymi słowami: młodzi startupowcy-młode wilki, grupa-stado, praca w grupie-wataha, sukces-zdobycz.
Symbolicznie skojarzeniowa nazwa + emocjonalne pozycjonowanie i wyraźna komunikacja do startupowców

Farmio. „Pani Halinka nie dałaby kurkom paszy GMO” z takim hasłem weszła na rynek nowa marka jaj kurzych w 2013 roku. Konsumenci zaczęli kupować „te ekologiczne” jaja, nie mając pełnej świadomości, że są to zwykłe „trójki”, to jest jaja z chowu klatkowego. W końcu nazwa i komunikacja Farmio przekazują obraz jaj ekologicznych, zdrowych, wolnych od żywności modyfikowanej genetycznie.
Na temat marek jaj kurzych polecam artykuł: Bunt na farmie.
Ekologicznie skojarzeniowa nazwa + wartość dodana („Jaja wolne od GMO”) + racjonalne pozycjonowanie

Browar Brodacz. (www, FB) Ten mikrobrowar doskonale odnajduje się na coraz śmielej rozwijającym się rynku piw rzemieślniczych (craft brewery). Browar Brodacz jest aktywny i obecny tam gdzie smakosze jego piw, na festiwalach, konferencjach, wystawach i oczywiście w „specjalistycznych” sklepach. Marka jest konsekwentna w swoim przekazie – barman Brodacz, zniżka dla brodatych, hasło „Hej Brodaczyska” nawiązują do utartego wizerunku brodatego piwowara.
Urzekająca nazwa opisowa + komunikacja do „brodatych”

Red is Bad. Marka przedstawia się jako “tożsamościowa i wolnościowa marka odzieżowa z Polski.” Warto przejrzeć Manifest marki, aby poznać jej misję i kontekst społeczny. A nazwa? Red is bad jest prowokująca, przekorna, zaczepna, również refleksyjna, bo „red nie jest bad!
Prowokująca nazwa + wartość dodana (najwyższej jakości ubrania patriotyczne, wyprodukowane w Polsce) + pozycjonowanie (dla ludzi dumnych z Polski)

Fundacja Rak&Roll (www, FB) „Wygraj życie, Rollujemy raka”, „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”, „Gadaj*Badaj”, „Rak’n’Roll Records”, „Boskie Matki„, „Daj włos„,  takie hasła kieruje do nas Fundacja, przede wszystkim aby „zmieniać schematy myślenia o chorobie nowotworowej”, oraz aby „kobiety chore na raka zaczęły walczyć o swoją kobiecość w chorobie.”
Sama nazwa daje prztyczka w nos rakowi i już za to zasługuje na miano kozackiej nazwy.
Całkiem” niezabawna” nazwa + misyjność

Bodzio Meble. Zaskoczeni tą nominacją? Ilekroć na szkoleniach wymówię tę nazwę słyszę jak nie chichot, to niedowierzanie. Słyszę o jej śmieszności, braku powagi etc. Ale…, przecież…, Bodzio jest zdrobnieniem od imienia Bogdan. A założycielem tej firmy meblarskiej jest jak nie inaczej Pan Bogdan, dokładniej Bogdan Szewczyk. Gdyby ta nazwa byłą naprawdę nieudana, firma Bodzio Meble nie stałaby się jednym z największych producentów mebli w kraju, z liczbą ponad 320-tu salonów meblowych.
Nazwa o której się „mówi” + skuteczność w działaniu

Kinky Winky. Najpierw był słowo „Kinky”, do rymu brakowało tego drugiego słowa. Całość miała być niebanalna, odmienna od prostolinijnego słowotwórstwa nazw sklepów w tej branży. Miał to być sklep z klasą, powściągliwy, edukacyjny, pozytywnie nastawiony do seksualności – pierwszy w Polsce queer sex shop. Drugi człon „Winky” powstał przypadkiem, po długich poszukiwaniach. Skojarzenia z fioletowym Tinky Winky, chłopcem z torebką, są trafne, lecz nie należy uznawać jego imienia za główny motyw wyboru drugiego słowa w nazwie Kinky Winky.
Dźwięczna, zapadająca w ucho nazwa + wartość dodana (pozbawiony wulgarności sex shop) + pozycjonowanie (produkty trudne do znalezienia w innych miejscach)

Chcę mieć taką nazwę, kozacką nazwę!

Mógłbym tak długo przedstawiać i uzasadniać kolejne nazwy zasługujące na miano #kozackanazwa. Do tego wykorzystuję profil na Instagramie @kozackanazwa. Jaka jest konkluzja końcowa, zatem?
Czytelniku drogi, chciałbym abyś miał świadomość, że samą nazwą nie zwojujesz rynku, ani samym logo, obrazem wizualnym, ani samym pozycjonowaniem produktu. Do tego, aby zdobyć pewną pozycję w umysłach klientów potrzebna jest synergia wielu działań, synchronizacja następujących po sobie etapów kreowania i zarządzania marką.
Dobra, chwytliwa, urzekająca nazwa z całą pewnością pomaga marce, tak samo jak udany koncept marki, idealne pozycjonowania, czy wyrazista komunikacja. Ideałem jest posiadanie wszystkich czterech zgranych filarów w modelu silnej marki.
A jeśli się ich nie posiada? Symbioza przynajmniej dwóch, tak jak pokazałem na powyższych przykładach, daje szansę wybicia się ponad przeciętność i zdobycia zadowalających udziałów rynkowych.

Trzy lata temu

Trzy lata temu opublikowałem pierwszy wpis na moim namingowym blogu. Dwa lata temu obchodziłem pierwszą rocznicę bloga. Rok temu opublikowałem podsumowanie pierwszy dwóch lat. Jednym słowem nic odkrywczego, nic szczególnego. Czy aby na pewno?

Blog był, jest i będzie

istotnym narzędziem mojej agencji namingowej w budowaniu jej pozycji rynkowej, zwiększaniu świadomości jej marki, a także pogłębianiu wiedzy o namingu o strategiach wprowadzania marek i zarządzania nimi.

Spoglądając na ilość wpisów w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy wprawny obserwator może zarzucić mi, że spędziłem ten czas leniwie. I tu śpieszę z dementi powyższej tezy.
Ostatnie kilkanaście miesięcy minęły na niesamowicie twórczej pracy, przede wszystkim nad tworzeniem nazw nowych marek. Lecz najbardziej wprawia w zadowolenie udane poszerzenie kompetencji agencji do sfery kreowania strategii marki oraz launchingu. Na rynku jest wielu naprawdę znakomitych strategów marketingowych i uznanych agencji konsultingowych. Z tego powodu cieszy mnie, gdy klienci kontynuują współpracę nad ich marką, właśnie z moją agencją.

Zakładając agencję namingową Syllabuzz.pl zależało mi ogromnie aby, raz zbudować wizerunek agencji wyspecjalizowanej w tejże dziedzinie, dwa nie zostać zaszufladkowanym to obszaru tylko namingu i tylko storytellingu. Owszem warto być uznanym specjalistą, jednak specjalizowanie się tylko w jednym, wąskim obszarze nie było moją ambicją.

Naming + Strategia

Mogę więc z dumą pochwalić się, że plan spozycjonowania agencji na szerszej kompetencji „naming + strategia” jest realizowany i zbiera pierwsze żniwa. Ich widoczne efekty będą cykliczne publikowane w sekcji Portfolio.
Ale, ale. Coś tu nie gra. Przecież sekcja Portfolio nie działa na stronie!!!
– Tak, drogi czytelniku. Nie działa, ponieważ nie ma takiej sekcji w …. obecnym kształcie strony firmowej syllabuzz.pl. I jej nie będzie!

I to jest druga wiadomość, którą chcę się pochwalić.

Odświeżona strona internetowa

W pierwszych dniach listopada nastąpi odsłona całkowicie odmienionej strony firmowej. Nowej, lżejszej, dopasowanej do wyświetlania na komputerach, tabletach, smartphonach, zawierającej komplet informacji o agencji, o jej kompetencjach i dokonaniach. Dotychczasowy widok strony głównej z rotatorem, trójpodziałem oferty i ascetyczną stopką stanie się przeszłością. I wspomnieniem poświęconej sporej ilości czasu nad jej zbudowaniem.

 

Syllabuzz.pl Main page

 

 

Zmiana wyglądu strony internetowej jest naturalną kontynuacją rozwoju agencji. Naming jest dziedziną niezwykłą, kreatywną, dalekowzroczną … i wymagającą ciągłego edukowania rynku. Samoistne nazwy, tworzone przez założycieli firm, twórców marek, produktów są i udane i nieudane. Biję brawo twórcom świetnych, chwytliwych nazw. Współczuję tym osobom, które nie poradziły sobie z tym zadaniem. Nie ma co ukrywać, znalezienie pomysłu na nazwę, wymyślenie jej i rozpoczęcie drogi kreowania silnej marki jest nie lada wyczynem. Lecz o to w tym biznesie chodzi. I dlatego warto, a nawet wypada pomagać osobom będącym w potrzebie.

Kozacka Nazwa  – nowy trend

Dlatego działamy w dziedzinie edukowania rynku tworząc i promując własną koncepcję kozacka nazwa. Debiut tej koncepcji miał miejsce podczas prezentacji w Aula Trójmiasto #4. Kontynuacja i legitymacja idei kozackiej nazwy odbywa się na firmowym profilu @kozackanazwa na Instagramie oraz na Facebooku. Pomysł na #kozackanazwa chwycił; gdzieniegdzie można trafiać na oddolne tagowanie zdjęć, wpisów, komentarzy odnoszących się do udanych nazw. Wierzę, że w niedalekiej przyszłości hasło #kozackanazwa trafi do branżowego języka marketerów.

 

Podsumowaniem dzisiejszego wpisu będzie lista wszystkich postów opublikowanych na blogu. Ostatni rok blogowania nie był płodny, jeśli chodzi o ilość wpisów. Był natomiast silnie merytoryczny i …

… dotykał szerszego kontekstu niż tylko naming.

Kwestie odpowiedzialności społecznej biznesu oraz patriotyzmu narodowego i lokalnego zawarte w kilku tegorocznych postach, ukazują kierunek w którym będę podążał w kolejnym czwartym roku istnienia bloga. Będą na nim zamieszczane posty z praktyczną wiedzą, szczególnie przydatną na etapie tworzenia marki i rozwijania firmy. W ten sposób pozycjonowanie agencji w obszarach „naming + strategia” będzie miało również swoje odbicie w autorskich publikacjach.

Dwa lata temu

Nazwa się liczy [na: brandingowy.pl]

Mikołaj za kratami

Jak napisać „O firmie”, aby użytkownik przeczytał tekst do końca (cz. 1)

Nazwa “Brainly” to strzał w dziesiątkę. Wszystko o namingu startupów [na: MamStartup.pl]

Bunt na farmie! Czy finezyjne nazwy jaj robią nas w jajo?

Jak napisać wciągające bio o firmie (i zmieścić się w 2.400 znakach)?

Nazwa dla księgarni internetowej (cz. 1)

Strategia skutecznej nazwy. Kilka praktycznych rad.

Polski Bus wcale nie taki polski. A co na to Polski Cukier?

Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował.

Kontrolowana akcja #NameAndroidN? Zgaduję, że tak!


Fotografia: LifeofPix.com / by Leeroy

Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował

1. Są nazwy dobre, nijakie i głupie.
2. Kreatywność w tworzeniu nazw ograniczają przepisy w procedurze udzieleniu prawa ochronnego.
3. Linki do wyszukiwarek baz urzędów patentowych.

Nie zakopuj złej nazwy

Wbrew pozorom nie jest sztuką wymyślić dobrą, chwytliwą nazwę. Owszem jest to proces nieobliczalny; w jednych przypadkach stworzenie serii ciekawych nazw staje się istną zabawą intelektualną, a w innych wymyślenie czegokolwiek sensowego idzie jak po grudzie.
Może być zaskoczeniem fakt, że wybranie szczęśliwej piątki propozycji nazewniczych i ich prezentacja przed zleceniodawcą nie stanowi największego szczęścia (zadowolenia, ulgi, poczucia zwycięstwa). O nie! Jeszcze większe zadowolenie sprawia pozytywna weryfikacja koncepcji nazewniczych we właściwym urzędzie patentowym. Wpisanie w wyszukiwarce proponowanej nazwy, a następnie wyświetlenie się komunikatu informującego o tym, że ta nazwa jest bezkonfliktowa w danej klasie nicejskiej jest sukcesem. Osobistym sukcesem! I tym większym jeśli, na dodatek, sprawdzenie w rejestrze domen wolnej domeny .com wykaże wynik pozytywny. Yupi! Mamy unikalną, wyjątkową nazwę! …. chciałoby się krzyknąć ze szczęścia.

Lecz niestety, aby dojść do takiej sytuacji należy przebyć długą drogę kreatywnego myślenia, często opartego na tworzeniu nazw sztucznych (neologizmów) lub skojarzeniowych (sugestywnych). Słowa proste, pospolite dostarczają nazwie marki lepszą rozpoznawalność, lecz o wolnej domenie .pl (i również.com) możemy zapomnieć, nie mówiąc już o zarejestrowanych tego typu nazwach w urzędzie patentowym.

Dlatego tworząc ciekawe nazwy kreuje się wszelkiej maści różne-słowne-cudawianki, mądre, sensowne, a także nijakie, wręcz głupie, pozbawione znaczenia. Tych ostatnich nie warto „zakopywać”. Wśród nich można wygrzebać się coś co po przekształceniu stanie się słownym arcydziełem.

Między innymi z wyżej wspomnianych powodów w poszukiwaniu unikalności, a także w celu zwiększenia szansy uzyskania ochrony prawnej (na znak towarowy we właściwym urzędzie patentowym) tworzy się słowne cuda lub słowne dziwolągi. Można się domyślić, że niejeden rzecznik patentowy płakał jak rejestrował dziwną nazwę … a może się uśmiechał? Wszak to jego praca, dążyć aby nazwa marki jego zleceniodawcy uzyskała ochronę prawną.

Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował w dosłownym tego słowa znaczeniu

Niedawno trafiłem na ciekawy fanpage o tytule Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował. Są tu nie tylko autentycznie zarejestrowane przez Urząd Patentowy znaki towarowe (chronią nazwę firmy), ale także wzory przemysłowe (chronią wygląd np. mebli), czy patenty na wynalazki (np. płyta do zaganiania warchlaków). Mnie osobiście zainteresowała zawartość przykładów nazw i sloganów, którym udzielono prawo ochronne lub nadano odmowę. Podam kilka przykładów pokazujących kreatywność w tworzeniu nazw oraz określeń produktów i  usług.

Pan Krokodyl – nazwa gabinetu stomatologiczno-protetycznego w Warszawie dla dzieci i dorosłych.

A może nie nad morze – przeznaczony do oznaczania usług reklamy, organizowania podróży, informacji o imprezach rozrywkowych, informacji o rekreacji, organizowania i prowadzenia koncertów. Właścicielem znaku towarowego (R. 216476) jest Samorządowa Agencja Promocji i Kultury w Szczecinku.

Najlepszy przyjaciel Twojego hamburgera – przeznaczony do oznaczania produktów: sosy i keczup. Właścicielem znaku towarowego jest Heinz Polska.

Pierogi Solejukowej – przeznaczony do oznaczania pierogów i pierożków ravioli. Dla mniej wtajemniczonych, Kazimiera Sojejukowa jest bohaterką serialu Ranczo. Jej popisowym daniem stały się właśnie pierogi. Powyższy znak towarowy należy do „Studio A”, producenta serialu Ranczo.

Studenckie – można się domyślić, że nazwa przeznaczona była do oznaczania towarów takich jak: wina, napoje alkoholowe. Była, ponieważ nastąpiło wygaśnięcie prawa ochronnego.

Abracadabra – podobnie jak w przypadku znaku towarowego „Studenckie”, nazwa Abracadabra przeznaczona była do oznaczania produktów alkoholowych: wina, wódki, brandy. Tutaj również nastąpiło wygaśnięcie prawa ochronnego.

Zaufanie, które procentuje. Kolejny przykład kreatywnego oznaczania produktów typu: wina, wina musujące, wódki, likiery, brandy, drinki, napoje alkoholowe. (Prawo ochronne wygasło).

Nazwa Piekielnie Czysta mówi sama za siebie i odnosi się do wódki (Toruńskie Winnice Win VIN POL). Natomiast znak towarowy Antystres (R.112288) może wzbudzić zdumienie, ponieważ dotyczył wina. Jego właścicielem również była spółka VIN POL, która jak widać kreatywnie podchodzi do nazewnictwa swoich produktów. Jednakże nazwa jej autorstwa Zalej Robaka zawierała powszechne wyrażenie, dlatego Urząd Patentowy odmówił udzielenia prawa ochronnego.

Odmowa dotyczyła również dwóch nazw pospolitych:  Mąż Na Zlecenia  oraz  Żona Na Zlecenie. Nie przeszkadzało to zgłaszającemu na prowadzenie działalności usługowej, które przedstawione są pod tymi domenami maznazlecenie.pl, zonanazlecenie.pl.

Ciekawym przypadkiem jest slogan Ruch nie musi skrzypieć. Prawo ochronne uzyskała firma Olimp Laboratories. Slogan używany jest w komunikacji leku na stawy OLIMP Flexagen.

Kto zgadnie co kryje się na określeniem Zając Mroku? Podpowiem, właścicielem znaku jest operator telefoniczny Play. Zając Mroku – uosobienie ducha marki Play – był bohaterem kilku kampanii reklamowych.

Skoro właścicielem tego znaku towarowego (R.267666) jest Radosław Liszewski, frontman zespołu Weekend, można domyślić się że chodzi o znak „Ja uwielbiam ją ona tu jest i tańczy dla mnie”.

Więcej takich słownych „smaczków” znajdziecie na tym fanpage Rzecznik patentowy płakał jak rejestrował.

O zgroza! Odmowa udzielenia ochrony prawnej znaku towarowego

Dlaczego tak się dzieje, że w jednych przypadkach urząd patentowy udziela ochrony prawnej na znak towarowy a w innych nie? O komentarz poprosiłem właściciela fanpage Rzecznik patentowy płakał gdy rejestrował, który – co nie powinno być zaskoczeniem – sam jest rzecznikiem patentowym. Mikołaj Lech, rzecznik patentowy w Kancelarii Patentowej Lech tak wyjaśnia powody udzielenia ochrony prawnej lub jej odmowy.

W przypadku publikowanych przeze mnie znaków, to wytłumaczenia są właściwie trzy:
1. Zgłaszający nie korzystał z pomocy rzecznika patentowego i popełnił błędy proceduralne. Przykładowo nie zapłacił wymaganej opłaty urzędowej w terminie, źle zredagował dokumenty zgłoszeniowe czy nie odpowiedział na wezwanie samego Urzędu. Wiele osób jest przekonanych, że po dokonaniu zgłoszenia ma już ochronę. Tymczasem to dopiero początek licznych formalności.
2. Urząd Patentowy znalazł znaki podobne do tego zgłoszonego i odmówił rejestracji. Tak było do 15 kwietnia 2016 r. Obecnie procedura się zmieniła. To właściciel wcześniejszego podobnego znaku towarowego musi się sprzeciwić rejestracji. Jeżeli tego nie zrobi w terminie, nawet identyczny znak towarowy konkurenta otrzyma ochronę.
3. Zgłoszone oznaczenie nie kwalifikuje się w ogóle do ochrony. Nie rejestruje się przykładowo znaków opisowych (np. pachnący chleb na chleb), znaków które zawierają symbole narodowe jak flaga, godło oraz znaków naruszających dobre obyczaje (ogólnie wulgaryzmy czy symbol Polski walczącej). Aby slogan reklamowy mógł być zarejestrowany jako znak towarowy musi być bardzo fantazyjny. Tymczasem często jednoznacznie wskazuje do oznaczania czego służy.

 

Kreatywność w tworzeniu nazw jest nieograniczona. Można je tworzyć na setki sposobów. O jednym jednak należy pamiętać. Zanim wybierze się właściwą nazwę należy sprawdzić w bazie urzędu patentowego czy nie następuje kolizja z identycznymi lub podobnymi znakami towarowymi, już posiadającymi prawo ochronne. Jeśli tak, nie warto wchodzić w spór i narażać się na straty. Są jednak tacy przedsiębiorcy, którzy mają swoje własne zdanie na ten temat (Ach, my uparci Polacy).
Kilka artykułów na ten temat napisał na swoim blogu Mikołaj Lech. Szczególnie polecam jego dwa wpisy:

„Analiza prawna marki. Co tak naprawdę daje?” – co daje takie badanie można posłuchać w tym nagraniu:

oraz „Sprawdziłeś dostępność nazwy firmy. Co dalej?”, w którym Mikołaj w sposób wymowny opisuje konsekwencje niczym nieuzasadnionego uporu.

 

Na koniec obiecana lista linków do wyszukiwarek baz urzędów patentowych:

1. Urząd Patentowy Rzeczpospolitej Polskiej w Warszawie. Tutaj uzyskuje się ochronę znaku towarowego na całą Polskę.
2. EUIPO Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej w Alicante. Tutaj uzyskuje się ochronę na kraje Unii Europejskiej.
3. WIPO Światowa Organizacja Własności Intelektualnej, biuro w Genewie. Za pośrednictwem tej organizacji uzyskuje się ochronę prawną na wybrany kraj lub wybrane kraje (tzn. rozszerza się istniejącą ochronę prawną o inne, wybrane kraje prawie z całego świata).

Polski Bus wcale nie taki polski. A co na to Polski Cukier?

Czy w nazwie firmy i nazwie produktu możemy używać odniesień do polskości? Czy na tym polu są prawne ograniczenia? Jak reagują klienci na markę z nazwą „Polski produkt”?

1. Szkocki Polski Bus

Odpowiedź na powyższe pytania jest prosta, z prawnego punktu widzenia można używać  przymiotnik „polski” w nazwie marki. Lecz jest jedno ale. Nazwa ze słowem „polska” i jego odmianą, zyskując charakter nazwy opisowej ma słabiutke szanse uzyskania ochrony prawnej jako słowny znak towarowy. Dlatego najlepszym sposobem jest liczenie się z negatywnym scenariuszem, i tym samym przygotowywanie alternatywnego Planu B.
Taką drogę przebył właśnie szkocki właściciel marki Polski Bus Brian Souter i jednocześnie twórca tej nazwy. Owszem uzyskał on ochronę prawną w Urzędzie Patentowym RP, lecz nie na słowny znak towarowy Polski Bus, a na znak towarowy słowno-graficzny PolskiBus.com (numer prawa wyłącznego: R-248645), oraz PolskiBus (R-248647).
Spółka Souter Holdings Poland zgłosiła do Urzędu Patentowego RP wnioski o ochronę słownego znaku towarowego w wersjach: polskibus.com, polskibus.pl, polskibus, polskibus.com.pl. Wszystkie otrzymały decyzję odmowną. Dlaczego? Otóż ekspert uznał, że każda z tych nazw jednoznacznie wskazuje na rodzaj oferowanych usług. Są to więc ogólnoinformacyjne (opisowe) znaki towarowe, które z zasady nie są rejestrowane.

Przytoczę tutaj komentarz Mikołaja Lecha rzecznika patentowego, który prowadzi popularny blog Prawna ochrona znaków towarowych:

Opisowe (ogólnoinformacyjne) znaki towarowe to jeden z głównych grzechów przedsiębiorców. Marka, która od razu komunikuje „do czego służy” owszem może być atrakcyjna marketingowo, lecz od strony prawnej jest tragiczna. Przedsiębiorcy powinni pamiętać, że funkcją znaku towarowego jest wskazywanie na pochodzenie towaru/usługi, i nie mam na myśli region pochodzenia, lecz funkcję użytkową, skład, dostarczaną jakość itp. Opisowe (ogólnoinformacyjne) słowne  znaki towarowe takiej funkcji nie spełniają. Nie mogą być więc w ogóle znakami towarowymi!
Oznaczenia opisowe nie są rejestrowane w myśl zasady, że pewne znaki powinny być wolne dla wszystkich. Chodzi tutaj o ochronę interesu publicznego. Posłużę się przykładem: wyobraźmy sobie co by się działo gdyby rejestrowano słowne znaki towarowe typu: „chleb” na chleb. Po jakimś czasie nie dałoby się w ogóle komunikować nazwy ze słowem „chleb” bez łamania prawa.
I dlatego w ustawie Prawo własności przemysłowej w art. 1291 ust. 1 pkt 3 widnieje zakaz rejestrowania opisowych znaków towarowych.

Powyższa historia ma swój dalszy ciąg. Brian Souter jak na upartego Szkota przystało dopiął swego w unijnym urzędzie patentowym, który udzielił ochrony na unijny znak towarowy słowny dla nazwy polskibus (R- 009421421). Pokazuje to tylko, że ten sam stan faktyczny jest różnie interpretowany w różnych urzędach.
Mikołaj Lech we wpisie „Polski Bus – Prześwietlamy kontrowersyjnego przewoźnika” bardzo szczegółowo nakreślił sytuację Polskiego Busa i sposób na wyjście z tak kłopotliwej sytuacji.

2. Polskie marki z przymiotnikiem „polski”

Abstrahując od powyższej historii chcę jednak zwrócić uwagę na drugie tło „polskich” marek. Metoda na zawarcie polskości w nazwie marki jest silnie zakorzeniona w przypadku tworzenia narodowych holdingów lub instytucji ogólnonarodowych. I nie ma w tym nic dziwnego. Ten kierunek namingu jest używany i w krajach zachodnich i w krajach wschodnich, więc dlaczego nie miałby być stosowany również Polsce? Nazywanie „narodowych skarbów” w stylu Polska Grupa Energetyczna, Polski Koncern Naftowy, Polski Holding Obronny, Polskie Górnictwo Naftowe i Gazownictwo, Polski Cukier, Polska Grupa Zbrojeniowa, Polska Grupa Górnicza, Poczta Polska są uzasadnione biznesowo, a jednocześnie łechce polityków zaangażowanych w obronę majątku narodowego.
Inaczej zachowują się właściciele firm. Używanie w marce komercyjnej przymiotnika polski jest decyzją rozważną, ekonomicznie uzasadnioną, nie podlegającą jakiemukolwiek populizmowi. Niestety ten typ nazwy zmusza właściciela do posiadania nazwy opisowej (Makarony Polskie, Polskie Młyny, Polskie Przetwory, Gazeta Polska, Multimedia Polska, Olej Polski). I jak wspomniałem poprzednio, ten rodzaj nazwy z zasady nie jest rejestrowany, chyba że zgłosi się ją w formie znaku towarowego słowno-graficznego. Wówczas chronimy jednak jedynie szatę graficzną a nie zawarte w niej słowa.

Co na to „znaki konsumenckie”?

Szczęśliwie, z odsieczą przychodzą znaki konsumenckie dla oznaczenia kraju pochodzenia, jakości, branży, kategorii produktowej. Znaki typu Teraz Polska, Dobre bo polskie, Polska dobra żywność, Produkt polski służą do wyróżniania krajowej marki względem „zagranicznej” konkurencji, budują i wykorzystują patriotyzm narodowy. Również pełnią rolę informacyjną, przydatną dla osób świadomie wybierających produkty wytwarzane przez polskie firmy.
Znaki konsumenckie posiadają jeszcze jedną bardzo pozytywną cechę nieodzowną dla marek z nazwami innymi niż w formie opisowej. Uzupełniają one markę z nazwą abstrakcyjną, skojarzeniową lub chociażby pochodzącą od nazwiska o sferę polskości.
I pomimo oczywistej oczywistości, niezaprzeczalnego faktu, że przeciętnego polskiego konsumenta nie stać po prostu na patriotyzm gospodarczy (w przeciwieństwie do naszych rozwiniętych zachodnich sąsiadów), świadome wybieranie (a nawet szukanie) produktów z metką made in Poland staje się coraz bardziej modne. I dlatego znaki konsumenckie mają się dobrze i będzie ich jeszcze więcej.

3. Organizacje konsumenckie kontra globalne koncerny

Konsumentów świadomie kupujących polskie produkty jest coraz więcej, to samo dotyczy organizacji promujących polskie produkty. Media społecznościowe pełnią rolę centrów szybkiej wymiany informacji. Za przykład niech posłużą fanpage Wybieram Polskie Marki, Patriotyzm Gospodarczy – Lubię to., Przegląd Polskich Marek. Każdy z nich zebrał po kilkanaście tysięcy fanów, którzy mają dostęp do informacji o tym które marki są w posiadaniu polskich właścicieli, a które należą do zagranicznych firm i koncernów.

Profil WybieramPL ma na celu promowanie produktów wytwarzanych przez polskich producentów.Ostatnio furorę robi aplikacja Pola o wymownym tytule Pola. Zabierz ją na zakupy. Za jej pomocą wystarczy zeskanować kod kreskowy produktu, aby uzyskać informacje o firmie, która go wyprodukowała. Co więcej aplikacja ta wyświetla informacje, czy dany producent opiera się na polskim kapitale, czy jest częścią zagranicznego koncernu, czy tworzy kwalifikowane miejsca pracy.

Polskie niepolskie marki

Czy jesteście więc ciekawi jak radzą sobie na polskim rynku marki zarządzane przez zagranicznych właścicieli? Stosują oni cztery metody kreowania marki na zagranicznym rynku:

1) Przejęcie lokalnej marki np. obecnym właścicielem E.Wedel jest japoński koncern spożywczy Lotte Group; marka Wawel należy Italia Hosta, Soraya została wykupiona przez szwedzki Cedderoth, ZT Kruszwica (czyli marki Olej Kujawski, Bartek, Oleo, Smakowita, Finuu) należy do Bunge Ltd, a sieć Biedronka zarządzana jest przez portugalską spółkę Jeronimo Martins.

2) Wprowadzenie swojej marki na krajowy rynek. Cała gama słodyczy Milka, przemianowanie sieci Coffee Heaven na angielską markę Costa Coffe, a także Nivea, Timotei, Pantene, Heineken, Carlsberg, Pilsner Urquell, Hellmans, Heinz, Bonduelle i tak dalej.

3) Wprowadzenie nowego produktu, nowej marki pod polskojęzyczną nazwą np. Alpejskie Mleczko (dawny Krafta przemianowany na Mondelez) będące jawną konkurencją dla Ptasiego Mleczka, dedykowana na polski rynek herbata Saga (Univeler), Jan Niezbędny, czy też ciut spolszczony Nju Mobile ;).

4) A także wprowadzenie marki z nazwą zawierającą przymiotnik „polski”. Wspomniałem o marce Polski Bus (lub w zgodzie z zapisem urzędu patentowego PolskiBus.com). Inny przykład to wędliny pod nazwą Polskie Przysmaki dystrybuowane przez włoski koncern Bruno-Tassi.

Mimo tego, że na patriotyzm gospodarczy Polaków jeszcze nie stać,

coraz częściej cieplej przyjmowana jest marka z polskojęzyczną nazwą. Po prostu moda na polskość wraca łask!
Naturalnie akceptacja „zagraniczno” brzmiącej marki rośnie wraz ze stopniem skomplikowania produktu, jego ceny a także stopnia zaangażowania konsumenta w proces zakupowy. W takim przypadku cieplej akceptowana jest marka o zagranicznych korzeniach, bo … wzbudza większe zaufanie.
Nie można się jednak obrażać na polskiego konsumenta, że nie ufa polskiej marce. Nie powinniśmy się też obrażać na polskich producentów, że kreują marki na zagraniczną modłę. Niech takie marki jak Kross, GoClever, Krüger&Matz, Sante, Philipiak, Home&You, Monnari i wiele im podobnych kreują się zagraniczne marki. A co tam, czy komuś to naprawdę przeszkadza?

4. Polski Cukier kontra patriotyzm gospodarczy kontra kieszeń konsumenta

Sukces patriotyzmu gospodarczego wynika z wiedzy konsumentów. „Kupuję polskie produkty” jest nośnym hasłem lecz czy posiadają oni dostateczną wiedzę na temat które produkty, które marki należą w rzeczywistości do polskich producentów?
Większość konsumentów nie ma zamiaru korzystać z aplikacji Pola, ani odwiedzać fanpage Wybieram Polskie Marki, Patriotyzm Gospodarczy – Lubię to., Przegląd Polskich Marek lub po prostu interesować się „kto, gdzie i jak produkuje towary. Konsumenci kupują marki polskobrzmiące wierząc (lub mając nadzieję), że stoi za nimi polski właściciel. Ha! I w wielu przypadkach zdziwiliby się. Najlepszym tego przykład jest uznawanie przez osoby starsze jak również przez mieszkańców mniejszych miast sieci dyskontów Biedronka za polską markę.

Podobny przykład funkcjonuje na detalicznym rynku cukru. Przeglądając półkę sklepową możemy trafić na paczkę 1 kg białego cukru o nazwach: Cukier Królewski, Diamant, SweetFamily, Polski Cukier a także marki własne sieci handlowych (wiele lat temu była sobie marka Srebrna Łyżeczka). Pytanie za 100 punktów jest takie, jaka jest świadomość konsumentów o tym która z tych marek należy do polskiego producenta? Nie wiem, w zamian przytoczę pochodzenie marek:
Cukier Królewski (Südzucker Polska),
Diamant (Pfeifer & Langen Polska),
SweetFamily (Nordzucker Polska),
Polski Cukier (Krajowa Spóła Cukrowa),
i nieistniejąca już Srebrna Łyżeczka (British Sugar Overseas, który wycofał się z Polski).

Większości konsumentów nie interesuje się „kto produkuje cukier”. Liczy się cena, cena, i jeszcze raz cena oraz dostępność na półce, rzadziej klasa towaru. Wygrywa więc ten dostawca, który zdobędzie półkę sklepową w sieci handlowej a także udanie obranduje swój produkt tworząc z niego polską markę.
Trzeba powiedzieć jasno, w przypadku produktów mało angażujących w proces zakupowy

patriotyzm gospodarczy praktycznie nie istnieje.

I dlatego właśnie Polski Bus w świadomości użytkowników jest polską marką, a Polski Cukier musi walczyć o prymat z Cukrem Królewskim i Diamant-em.

Strategia skutecznej nazwy. Kilka praktycznych rad.

Jest taki jeden element rozwoju firmy, bez którego żadna marka nie obejdzie się. Tym „czymś” jest nazwa.

Pot i łzy

Wymyślenie nazwy dla nowego przedsięwzięcia jest albo prostym zadaniem, albo zmorą dla jego właściciela. Czasami trzeba wylać pot i łzy, aby stworzyć „coś” godnego ambicjom nowatorskiego pomysłu. Czasami wpada się na dobrą nazwę przypadkiem. Twórczość i systematyka są tymi czynnikami, dzięki którym powstają słowa wpadające w oko i do ucha.

Kreatywność w namingu nie zna granic.

Proces stworzenia nazwy jest jak wędrówka przez pustynię, gdziekolwiek twórca rozglądnie się, w każdym kierunku widzi swoją drogę. „Chaotyczna nazwa” jest najmniej pożądanym efektem prac, należy trzymać się zatem określonego schematu działania. Strategii nazewniczej? Umówmy się, że ten proces tak właśnie nazywa się.

Czy można stworzyć nazwę bez strategii nazewniczej? A czy można stworzyć markę bez strategii marki? Owszem można. Gra toczy się o końcowy efekt, o to czy dzieło jest unikalne, wyjątkowe, a zarazem autentyczne, i czy zyska przychylność docelowego odbiorcy.
Mój własny wypracowany pomysł na Strategię nowej nazwy zawiera w sobie cztery działania. Nie są one czasochłonne. Dlatego tym bardziej warto postarać się, aby tworzona nazwa firmy posiadała przysłowiowe ręce i nogi.

1/ Mapa otoczenia konkurencyjnego
2/ Typ nazewnictwa
3/ Inspiracje
4/ Słowa klucze

Mapa otoczenia konkurencyjnego

Co nas interesuje? Oczywiście zbieramy nazwy najbliższych konkurentów, ale i także claimy, hasła pozycjonujące którymi posługują się. Szukamy nazw marek, zbitek słownych, kilku wyrazowych wyrażeń, wszystkie jak leci, i wkładamy je do naszego strategicznego pudełka.
Z pewnością uda się zdiagnozować trendy w nazewnictwie: najczęściej używane słowa, odniesienia do kategorii, do produktu, do użytkownika, do sposobu użytkowania. Z pewnością wywnioskujemy, czy istnieje trend występowania nazw określonego rodzaju (opisowej, skojarzeniowej, abstrakcyjnej itp.). I pewnie też ujrzymy czy dominują nazwy polskojęzyczne, obcojęzyczne czy nijakie.
Co dalej? Najlepiej nałożyć wszystkie zebrane nazwy na mapie otoczenia konkurencyjnego, a najlepiej na dwóch mapach – głównej i pomocniczej. Analizujemy marki działające w danej kategorii rynkowej według typu nazwy (oś pionowa) oraz roli nazwy (oś pozioma).
Mapa główna zawiera podział na nazwy branżowe i te niezwiązane z branżą. Przykład takiej mapy odnoszący się do mojego wpisu „Nazwa dla księgarni internetowej” przedstawia analizę księgarni internetowych:

Na mapie możemy użyć odniesień zarówno do par: „słowa branżowe – słowa nie branżowe”, jak też do innych par np. „odniesienie do produktu – odniesienie do użytkowania”. Możemy użyć klasyfikacji nazw według osobowości: „aspiracyjne – potoczne – intrygujące – ironiczne – motywujące”. Mamy tu dowolność w tym zakresie.

Druga mapa „pomocnicza” przedstawia nazwy według roli jaką spełniają. Możemy użyć klasyfikacji według określeń typu: symboliczna, motywująca (call-to-action), ironiczna, historyczna, informacyjna, humorystyczna, w hołdzie do wybitnych postaci, zawierając postacie literackie i tak dalej. Mamy tu dowolność w tym zakresie.

Druga mapa „pomocnicza” przedstawia nazwy według roli jaką spełniają. Możemy użyć klasyfikacji według określeń typu: symboliczna, motywująca (call-to-action), ironiczna, historyczna, informacyjna, humorystyczna, w hołdzie do wybitnych postaci, zawierając postacie literackie.

Najważniejsze aby stworzyć mapę, która pozwoli znaleźć mniej zagospodarowane miejsce, na którym nazwa naszej marki bezkonfliktowo ulokuje się …

Typ nazewnictwa

… i jednocześnie wskaże jaki rodzaj nazwy najlepiej użyć. Tych rodzajów jest kilka, a najczęściej używane to: nazwy opisowe, skojarzeniowe i abstrakcyjne. Więcej o nich można przeczytać we wpisie „Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?

Inspiracje

Częściowo mapa otoczenia konkurencyjnego daje przedsmak tego co czeka twórcę nazwy. Otrzymuje on wskazówkę, w którym kierunku należy podążać i gdzie szukać ciekawych słów. Taka mapa nakierowuje na to czy używać słów branżowych, czy tylko polskich wyrazów, czy dotykać technicznych cech produktu, czy wrażeń z użytkowania, czy odnosić się do persony – odbiorcy marki, do jego codziennych zachowań, aspiracji, marzeń.
W dalszej kolejności wyciągamy z własnej biblioteczki i z zasobów internetu inspirujące odniesienia: z antycznej mitologii, ze zdarzeń historycznych, wyciągamy z encyklopedii ważne postacie historyczne i osobowości naszego współczesnego świata, przyda się również mapa Układu Słonecznego oraz atlas świata, a także lista zagranicznych imion, postaci ze świata gier, i tak dalej i tak dalej.
A będąc bardziej praktycznym …. co Wy na to aby przeszukać w atlasie świata nazwy miejscowości w Ameryce Południowej? Nic nie stoi na przeszkodzie stworzyć listę ciekawych nazwisk skandynawskich albo wpadających w ucho nazw aplikacji w Google Play. Nie jest żadnym grzechem przejrzeć katalogi BoConcept lub Ikea lub po prostu przewertować listę firm z Fortune500. Również ciekawym pomysłem może być przeglądnięcie tekstu napisanego w … języku afrykanerskim.
Pomysłów na szukanie inspiracji w kreowaniu nazw mamy jak na wyciągnięcie ręki. Trzeba chcieć i mieć na to czas;)

Słowa klucze

Dzięki inspiracjom powstaje nam szeroka lista słów. I z nich wybieramy te najbardziej istotne, ciekawe, wpadające ucho, nadające się do przekształceń, i co najważniejsze wpisujące się w strategię marki, w jej pozycjonowanie na rynku. Szukamy słów pospolitych a także całkowicie dziwacznych. Czasami oba typy lubią się ze sobą łączyć.

Jak nie należy tworzyć nazwy dla firmy

Czy warto poświęcić trochę czasu na strategię nowej nazwy? Niechętnym osobom tego typu działaniu, dzielę się przykładem jak nie należy tworzyć nazwy. Jest to nieprawdziwa historia celnie opisująca proces namingowy od środka. Prawdziwe natomiast jest to, że niestety często zdarzają się sytuacje, w których pracownikowi „od marketingu” zleca się wymyślenie nazwy dla nowego produktu. Zachęcam do przeczytania i z góry uprzedzam, że puenta tej historii niektórych z Was wprawi w konsternację, a u innych wywoła uśmiech: Nazwa dla księgarni internetowej (cz. 1)

Nazwa dla księgarni internetowej (cz. 1)

Czy możliwe jest stworzenie nazwy bez strategii nazewnicznej? Oto przykład wybierania nazwy dla księgarni internetowej. Czy zakończył się sukcesem? W pewnym sensie sam o tym zdecydujesz.

 

Poniedziałek 9-ta rano. Cotygodniowe zebranie w Wydawnictwie Wiedza A-Z.
Adam, Marketing Manager w Wydawnictwie Wiedza A-Z, na porannym zebraniu otrzymał od Prezesa zadanie stworzenia nazwy dla księgarni internetowej, którą Wydawnictwo planuje uruchomić.
Panie Adamie – rzekł Prezes – krótko, treściwie, bez udziwnień i wziętych z sufitu określeń. Sam Pan przecież wie, jakie to jest przedsięwzięcie i jakie nadzieje w nim pokładamy. Spotkamy się o 15-tej i przedstawi mi Pan swoje pomysły.
Adam ochoczo zabrał się do pracy. W końcu wymyślanie nazw to nic trudnego. Pierwsze propozycje pojawiły się dość szybko. Później było coraz gorzej. Im bliżej było do godziny 15-tej, tym bardziej zasób pomysłów kurczył się.
O wyznaczonej porze Adam przedstawił Prezesowi swoje pomysły: Nakladwyczerpany.pl, Moleksiazkowe24.pl, Ksiegarownia24.pl.
– Całkiem ciekawe propozycje … – z uznaniem powiedział Prezes. Na te słowa wtrącił się Dyrektor Handlowy, prawa ręka Prezesa, z którym omawiał on bieżące sprawy.
– Spodziewałem się nazwy, która przekaże cechy związane z szybkością zakupu i bardzo tanimi kosztami dostawy. Walczyliśmy z firmą kurierską przez pół roku, aby dała nam upust jakiego żadna inna księgarnia internetowa nie oferuje. Nie wyobrażam sobie, aby nie przekazać tego wprost.
Pan Adam wrócił do swojego pokoju. Nie miał innego wyjścia. Na kolejny dzień musiał przygotować nowe propozycje nazewnicze i postanowił, że poszuka teraz nazw z kategorii opisowych.

Udało się.  Znalazł ciekawe nazwy: Poczytajmy24.pl, SzybkaKsiazka.pl, TaniaKsiazka24.pl. Prezes pochwalił pomysły i nawet miał tu swojego faworyta. Ale akurat w jego gabinecie przebywała Szefowa Działu Obsługi prezentująca ścieżkę zakupową nabywcy w nowym projekcie. Nie pytana o komentarz odezwała się spontanicznie:
– Ale jak to? Myślałam Panie Prezesie, że w nazwie zawrzemy przewagi konkurencyjne, które od samego początku udoskonalamy: nowoczesny user experience, przyjazny sposób transakcji i elastyczną obsługę posprzedażową. Przydała by się nam nazwa nowoczesna, nazwa bardziej skojarzeniowa.
– Rzeczywiście, to nasze atuty, w który już teraz sporo zainwestowaliśmy –
wtrącił Prezes. – Wolałbym jednak, Panie Adamie, widzieć w niej ludzką twarz naszej nowej marki. Doceniam Pana kreatywność. Proszę jednak zaproponować bardziej „konsumencką” nazwę. Dostaje Pan trzy dni czasu.

Na kolejne spotkanie Pan Adam przyszedł bardzo przygotowany. Miał dylemat, którą nazwę zarekomendować: Ksiazkowyraj24.pl, Pionowebuki.pl czy Booknest.pl. Wszystkie bardzo podobały mu się. Prezentując je widział zachwyconą minę Prezesa, który rytmicznie stukał obcasem o podłogę (a to znak że jest bardzo zadowolony). Niestety Prezes nie był sam. W jego gabinecie, przy stoliku konferencyjnym, siedzieli Dyrektor Wydawniczy i Manager ds. Rozwoju. Niestety Prezes także ich poprosił o opinię.
– Jestem rozczarowany – stanowczym głosem powiedział Dyrektor Wydawniczy. – Długo debatowaliśmy przecież o kluczowych atutach naszej nowej księgarni internetowej, o silnych związkach z marką Wydawnictwa i jednoczesnym zamiarze dotarcia do nowych odbiorców. Będziemy oferowali bogatą ilość pozycji ze specjalistycznych dziedzin,  medycyny, techniki, filozofii. Naszą domeną będą również autobiografie ludzi z całego świata. Takiego zbioru każdy będzie nam zazdrościł. Naszą księgarnię wyobrażam sobie jako wypieszczony sad pełen jabłek, gruszek, śliwek i malin, zarówno tych zwykłych, pospolitych, jak i odmian unikalnych, które rosną tylko w specjalistycznych hodowlach.
W Adamie zagotowało się. To fakt, że jest impulsywny. Jednak posiada również umiejętność opanowania w sobie gorących emocji i układania skutecznego planu działania. Bardzo liczył na pozytywny odzew ze strony Managera ds. Rozwoju, z którym świetnie się rozumiał. Ten jednak dobił go swoją opinią:
– Skoro Wydawnictwo będzie rozwijało usługę usług self-publishingu, to nie możemy pozwolić, aby nazwa nowej marki odnosiła się tylko do sfery sprzedaży książek online. Musimy ująć w niej coś szczególnego, coś, co będzie z jednej strony wyrażało nas jako internetowego wydawcę i sprzedawcę, a jednocześnie uwidaczniało innowacyjne podejście do biznesu: jako wydawcy przyjaznego początkującym autorom. Moim zdaniem – ciągnął dalej – nazwa powinna być naprawdę freaky, wręcz abstrakcyjna. Powinna tak zaintrygować odbiorcę, aby z czystej ciekawości wpisał jej adres internetowy. I chciałbym, aby także wzbudzała zazdrość, powiem więcej: chorobliwą zazdrość u naszej konkurencji.
– Co możemy zatem zrobić dla Pana Panie Adamie? Czy ma Pan w rezerwie jakieś nazwy?
– zapytał z politowaniem Prezes. – Dzisiaj koniecznie musimy coś wybrać. Spotkajmy się o 15-stej w szerszym gronie. Wspólnie dokonamy wyboru.

Pan Adam miał już dość. Czuł się jak piłeczka ping-pongowa uderzana przez co i rusz nowych graczy w tym samym meczu. Prezes zlecając mu to, zdawało się nad wyraz proste, zadanie wyraził się jasno: miał wymyślić nazwę prostą, czytelną, bez udziwnień. Okazywało się, że każdy miał tu jednak swoją, i to całkiem odrębną, wizję imienia dla ich nowego biznesowego dziecka.
Było już piątkowe południe. Za trzy godziny musiał przedstawić, po raz kolejny, nowe nazwy. Czasu miał niewiele. Czuł się wyczerpany bardzo trudnym tygodniem i stresem wynikającym z odpowiedzialności, jaka na nim teraz ciążyła.
Szukał sposobu na skupienie się i kreatywne myślenie. Zamknął oczy, aby się wyciszyć, poszukać w zakamarkach swojej pamięci jeszcze innych słów, zdań, fraz, których do tej pory nie wyłapał. Co i rusz pojawiał mu się przed oczyma obraz narzeczonej, Malwiny i wspomnienie każdego piątkowego wieczoru, gdy szeptając jej do ucha „Malwina, Malwina, moja cud malina”, a ona zalotnie odpowiadała „Weekendzik udany, gdy boberek wygłaskany”.
– Eureka! – dosłownie wyskoczył z krzesła.
Nadeszła godzina 15-sta. W sali konferencyjnej zebrały się wszystkie osoby, które były zaangażowane w projekt uruchomienia księgarni internetowej. Czuło się niepokój i zdenerwowanie. Gdy Pan Adam wkroczył dziarsko do sali, uśmiechnięty od ucha do ucha, szybko zmienił posępne nastawienie obecnych tam osób.
– Oto nazwa, która doskonale oddaje markę naszej księgarni internetowej:  Malinowy Bóbr. – rzekł bez zwłoki.

Reakcje były skrajne.
– Wow! Doskonale. Yyyyy, że co? Świetne, podoba mi się. Dla mnie to jakaś porażka. Jakże to? Ale o co chodzi? Dla mnie jest super. Dla mnie też. Nie, nie, stanowczo mówię nie! …

 

Aby wybrać nazwę dobrą, silną i unikalną, należy stworzyć strategię nazewniczą. Koniec, kropka.

Jeśli chcesz poznać morał tej historii przejdź do artykułu Strategia skutecznej nazwy.

Bunt na farmie! Czy finezyjne nazwy jaj robią nas w jajo?

Nazwą marki kurzych jaj można zmanipulować konsumenta! W nazwie można również przekazać szczerą prawdę. Wybór zależy od dostawcy.

Biedny los kurki Klary

Wyobraźmy sobie taką sytuację. Napotkaliśmy właśnie kurę nioskę Klarę, która szuka uczciwej farmy. Tak, tak, podobno są takie farmy. To właśnie na takiej farmie Klara chce znosić jaja. Kura jak to kura, może i głupia jest i logicznie nie myśli, ale za to przyziemnie. Najbardziej boli ją, że tak zwani uczciwi producenci jaj, za każdym razem robią ją i jej koleżanki w przysłowiowe jajo.

Jak możemy pomóc Klarze w wyborze uczciwej farmy, która nie okaże się seryjną fermą kur niosek? Co możemy jej poradzić? Wszak wybierając w sklepie jajka niekoniecznie kierujemy się szczerą lojalnością wobec dostawcy (producenta jaj). Na decyzję zakupową wpływa kilka czynników, i każdy z nas konsumentów kieruje się swoimi własnymi kryteriami, jak tu na przykładzie:

  • klasa jajka: trójka dla jajek z chowu klatkowego, dwójka – z chowu ściółkowego, jedynka dla niosek na wolnym wybiegu, 0 dla jaj ekologicznych,
  • aktualna cena, promocja cenowa,
  • dostępność w sklepie i wybór producentów,
  • marka „jaja”, przyzwyczajenie do marki, lubienie danej marki,
  • wygląd opakowania, czytelność treści, czy dajemy nabrać się na oznaczenia typu „duże jajka”, „rozmiar L”,
  • rozmiar jaj: duże, średnie.

Naturalnie, tak jak w każdej branży, tak również i tutaj przyzwyczajenie do marki/dostawcy może być zachwiane aktualną promocją cenową. W szczególności jeśli promocja pochodzi od dostawcy, który zbudował wizerunek zdrowych, ekologicznych jaj.
I oto właśnie toczy się walka producentów i dostawców, aby przekonać do siebie klienta, by ten miał wrażenie, że kupuje świeże jaja, ekologiczne, od kur chowanych w sposób humanitarny. W jaki sposób to robią? Sposób jest kilka:
1 – opakowanie na obraz wiejski, sielskie krajobrazy, gospodarstwo wiejskie, szczęśliwe kury, elementy folkloru,
2 – komunikaty słowne zawarte czy to w nazwie (np. Wolna Kurka), w opisach na opakowaniu (np. Duże Jaja Ryckie, Świeże jaja z Żółwina, Żółte Żółtka) czy w komunikacji marketingowej (np. Jaja z mocą, Jaja familijne),
3 – całościowy obraz marki, marki ekologicznych jaj, wykreowany przez reklamę (takiej sztuki dokonał właściciel marki Farmio).

Kurze nazwy, chwytliwe i pospolite

Może Was to zdziwić, lecz nasza kura nioska Klara uciekła właśnie z farmy. Zostawiła strachliwą Albertynę, schorowaną Mariannę i kulejącą Adelę. Ferma kurza jak to ferma, jest ciasno i duszno. Jajka z trójką mówią same za siebie. Klarze nie jest w smak aby przez całe życie znosić jaja w ciasnej klatce. Dlatego uciekła. Dlatego tuła się od fermy do fermy, aż trafi na „swojego” gospodarza. Trudny wybór, więc szuka i analizuje po nazwach:

1) kurze nazwy: Kurka Wolna, Trzy Koguty, Kokodrob,
2) nazwy „ekologiczne”: Kotlina Natury, FitOmega3,
3) nazwy „produkcyjne”: Farmio, Polskie Fermy, Invest Michel, Eko­Ferma, Amigo, Fałkopol, Nowdrob,
4) nazwy od nazwiska: Czachorowski, Augustyniak, Czajkowski, Ferma Skarbek, Lenartowska, Ratajczak, Adaszak, Brychcy, Pamira, Janiczek,
5) nazwy odnoszące się do lokalizacji: Ferma Ryki.

Nowoczesne marki jaj aktywnie działają marketingowo w kategoriach 1, 2 i częściowo w 3. Pozostałe działają siłą rozpędu (tutaj wyjątkiem jest marka Czachorowski, jeden z liderów tego rynku).

Przykład Klary daje dużo do myślenia. Pozostaje nam więc po prostu dokładnie czytać opakowania, a jeśli czegoś nie wiemy, zadawać pytania. Nie pozwólmy się więc dalej robić w jajo!

Do świątecznej lektury polecam szczery do bólu artykuł „Z jajek zrobili iPhony. Jak Farmio zdobyło rynek drobiarski kontrowersyjnymi metodami”.

 

Foto: Maciej Gajos / Tookapic.com

Dwa lata temu

Będzie to osobisty wpis. Bardzo osobisty. Nie liczę na lajki, pochwały, ani słowa otuchy. Również nie liczę na porady osobiste, wskazówki od doświadczonych, którzy ten trudny początek mają za sobą. Ja po prostu R O B I Ę  S W O J E, czasami chwaląc się tym. Płynę dalej trzymając się mojej osobistej sentencji „Wyjdź poza schemat i myśl inaczej, Mierz wysoko i sięgaj daleko, Trzymaj się planu, cierpliwie!”

Dwa lata temu, 29 października 2013 roku opublikowałem pierwszy wpis na tym blogu.

Dwa lata temu oficjalnie „działalność” namingowa działająca pod marką Syllabuzz.pl ujrzała światło dzienne.

Dwa lata temu rozpocząłem nowy, osobisty etap życia zawodowego. Osobisty, gdyż przemodelował moje wartości, cele, postrzeganie świata, zmienił styl życia mojej rodziny. Życia zawodowego, ponieważ nadał początek temu, co rok później rozpocząłem pod nazwą „moja własna firma”.

Kluczowym narzędziem projektu „moja własna firma”, a raczej orężem walki konkurencyjnej jest blog. Osobista i zawodowa tuba nieregularnie „nadająca” o namingu, storytellingu, strategiach, o ciekawych tematach z obszaru brandingu. Główna zasada: zero nudy, zero kopiowania, pisanie po swojemu, rzeczowo, na temat .. i fajne zdjęcie tytułowe.

W ciągu dwóch lat udało mi się opublikować tylko 26 wpisów. Nieważne, czy to dużo czy mało. Ważne aby na blogu merytorycznie ciągle się coś działo. Dlatego pojawiające się tematy dotyczyły zagadnień różnorodnych, zjawisk „wyławianych” z codziennego życia, z tego co znamy, co mamy w zasięgu ręki, jak też z obszarów działających poza naszym kontynentem.
Było więc o klockach Lego, marce Lumia, Viagrze i jej kolegach, marce Chiquita, o mało znanych butach Inkkas, nieznanej w Polsce sieci Chipotle. Pojawił się też wpis o takim jednym, unikalnym, sportowym samochodzie. Dużo miejsca poświęciłem startupom. Napisałem też sporo, trochę między wierszami, o tym jak tworzyć nazwy. Przebadałem holding Google (teraz Alphabet). Chronologicznie wyglądało to więc tak:

Czy Lumia jest prostytutką?

Storytelling w służbie BoConcept

Wielki powrót Lego

Złam konwencję ze Shrekiem

Siedem

Why Viagra is blue

Akt erekcyjny (część 1: tytułem wstępu)

Akt erekcyjny (część 2: Czy HastaMan da radę?)

Świąteczne leg godt!

„Pierwsza twarz Chiquity, czyli co kryje mroczna historia” z cyklu: Tajemnice marek

„Druga twarz Chiquity: oczyszczenie”, z cyklu Tajemnice marek

Inkkas – historia ręcznie szyta przez Indian tradycyjnymi tkaninami z Ameryki Południowej

Chipotle walczy etyką

„Nazwij się jakoś to będzie” podczas Marketing Day

D jak Domena [Alfabet Namingowca]

Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?

Nazwa dla startupu. Jak ją wybrać?

Inspiracje w kreowaniu nazw. Przykłady z życia wzięte, czyli skąd wzięły się nazwy polskich startupów?

Głodne wilki na Wolves Summit, a tam …

Rejestracja nazwy firmy w urzędzie patentowym. Czy warto wydać tego tysiaka?

Na pewno nie zgadniesz! Co mają wspólnego CheeseCat, NapoleonCat i Catvertiser z wyborami prezydenckimi?

Czy nazwa opisowa sprzedaje się dobrze? Oto przykłady z życia wzięte.

Google Alphabet – alternatywny alfabet Google w wersji rozszerzonej

Chipotle walczy storytellingiem (cz. 2). O tym jak zbudować angażującą historię

Białe Nismo

7 zasad udanej nazwy. Jaka nazwa dobrze sprzeda się sama? Z cyklu „Okiem praktyka”

Człowiek żyjący w idealnym świecie kieruje się zasadą „Nie samą pracą człowiek żyje”. Lecz, czy chce czy nie chce, prędzej czy później, trafia na powiedzenie „Bez pracy nie ma kołaczy”. I głowi się nad tym, które z nich jest tak naprawdę prawdziwe?
A czy ja znam odpowiedź na to pytanie? Nie wiem. Nie muszę wiedzieć. Wiem natomiast to, że bez tych 26-ciu postów nie byłbym tam, gdzie teraz jestem. I dlatego dziękuję Ci losie za to, żeś obdarzył mnie chęciami i talentem do pisania.

Foto: Life of Pix / Davide Ragusa

7 zasad udanej nazwy. Jaka nazwa dobrze sprzeda się sama? Z cyklu „Okiem praktyka”

Niniejszy wpis w oryginale ukazał się na brandingowy.pl pod tytułem „7 tipów udanej nazwy” . Zachęcam do przeczytania pełnej wersji. A poniżej jego zaktualizowany skrót.

Kanon zasad dobrej nazwy

Tworząc markę, produkt, usługę, wydarzenie, apkę, fundację, stowarzyszenie, czy uruchamiając działalność gospodarczą można obejść się bez logo, bez designerskiego opakowania, bez obrandowanego samochodu firmowego. Można funkcjonować bez reklamy, bez firmowego fanpage na Facebooku. Można działać bez AdWordsów, bez reklamy na Facebooku i gdzieś tam jeszcze.
Jednakże, jest taki jeden „mały” element. Element bez którego w komunikacji z otoczeniem nie można się obejść. To takie coś, co każda firma mieć na pewno musi. To coś może mieć duży wpływ na rozwój marki, ale i też może mieć marginalne znaczenie. Bo jakże inaczej, markę, produkt, usługę ….. „trzeba” nazwać!
Można markę nazwać jakoś, można też wybrać jej nazwę wysokich lotów. Nie twierdzę, że każda marka koniecznie musi mieć wyszukaną nazwę. Nie wszędzie nazwa ma decydujące znaczenie, tak samo jak nie wszędzie logo, design, user experience są tymi elementami, o które koniecznie „warto zabijać się”.

W metodologii namingowej funkcjonuje kanon zasad dobrej nazwy. I tak dla przykładu nazwa powinna być:
– krótka, przyjemna, czytelna,
– prosta do zapamiętania,
– łatwa do wymówienia,
– dźwięczna, dobrze brzmiąca (eufoniczna),
– właściwie dobrana,
– najlepiej aby była poddana analizie lingwistycznej,
– koniecznie nie może naruszać ochrony prawnej (patentowej) istniejących nazw,
– dobrze będzie jeśli znajdzie się dla niej wolna domena .pl lub .com.

Teoretycznie mógłbym zakończyć ten wpis. Przecież właśnie podałem kilka najważniejszych zasad dobrej nazwy. Tego typu wskazówki można znaleźć na stronach agencji namingowych, blogach i wpisach poruszających tematykę nazewnictwa. Są to dobre, użyteczne zasady. Pójdę jednak o dwa kroki dalej, podam coś więcej niż powielaną wiedzę. Tym czymś jest 7 zasad udanej nazwy, nazwy firmy, produktu, usługi, apki, fundacji, czy też wydarzenia.

1. Spójrz na nazwę strategicznie a nie taktycznie

Jeśli w Twojej branży nazwa nie ma dużego znaczenia, nie ma potrzeby starać się o „nazwę” okraszoną marketingową otoczką. Jeśli marketingowo nazwany produkt będzie brzmiał sztucznie można „spalić” go na starcie. Najlepiej wybrać styl nazwy najbardziej adekwatny do segmentu rynkowego, w którym działa.
Trzeba zachować oryginalność, lecz bez zbytniej przesady. Bodzio Meble jest sympatyczną nazwę, lecz daleko jej do nazw typu BlackRedWhite, Kler, Forte, Paged, Klose, Vox, Wajnert itp. Bodzio jest takim sympatycznym, miłym, pomocnym Bogdanem. I trudno będzie mu budować swój autorytet, profesjonalizm, renomę, respekt, skoro nazwa Bodzio Meble wywołuje u świadomego odbiorcy lekki uśmiech na twarzy.

2. Co takiego istotnego chcesz przekazać za pomocą nazwy?

Na co należy postawić? Czy nazwa będzie odnosiła się do atrybutów technicznych, oferowanych korzyści czy do emocji, do wrażeń z użytkowania marki? Czy w nazwie zawarty będzie charakter branży, kategorii, region pochodzenia? A może warto „dać” swoje nazwisko albo zawrzeć cyfrę?
Łatwiej zostać zapamiętanym jeśli używa się wyrażeń coś znaczących (Kujawski, Krakowski Kredens, Pracuj.pl) zamiast nazw abstrakcyjnych, nic nie znaczących w mowie potocznej (Toya, Voxel, Robyg, Windu, Mabion itp.)

3. Ludzie tworzą marki dla ludzi. Warto dodać nazwie odrobinę fun-u.

Poszukiwanie inspiracji wśród pojęć wzbudzających pozytywne uczucia, wspomnienia (również z dzieciństwa), jest miłym zadaniem. Przyjemność sprawia także bawienie się słowem na wszystkie sposoby. Jeśli porzuci się własne ograniczenia, efekty mogą być naprawdę imponujące. Można na przykład:
– skracać wyrazy, dodawać lub gubić litery: Gazzzowany, Frendi, Shwrm.com, Filmaster, Cropp, Pinterest, Goyello,
– dodawać znaki interpunkcyjne: Zalukaj.tv, Code:me, Easel.ly, G+, Wspieram.to
– podmieniać litery: Lovi, Univercity, Nonversation, Catvertiser, Quantor, Yanosik, Disqus,
– łączyć dwa w jedno: Wobuzz, Internest, Pluszektorium, Pinterest, Paczkomat, uBird,
– tworzyć pełne wyrażenia: Pan tu nie stał,Pin Your Client, BlaBlaCar, Lubimy Czytać,
– albo spolszczyć obcojęzyczne słowo: Nju Mobile, Szeri Szeri, Sher.ly.
Ciekawym, lecz arcytrudnym wyzwaniem jest nazwa-palindrom, tj. wyraz symetryczny, pisany tak samo od przodu i od tyłu np. kayak, radar, madam itp.

4. Którą nazwę najlepiej wybrać: opisową, skojarzeniową, abstrakcyjną, a może nowoczesny skrótowiec?

Jak również czy warto dać marce swoje nazwisko? Czy warto pokusić się o nazwę numeryczną? Polecam więc przejrzeć post wyjaśniający na przykładach jakie typy nazw dominują w naszym otoczeniu – Jaki rodzaj nazwy mam wybrać.
O tym który rodzaj nazwy wybrać decyduje kilka czynników. Przy konstruowaniu strategii marki rzadko mówi się o tym wprost, lecz, prawdopodobnie, tym najważniejszym pytaniem jest „jaki jest budżet na promocję marki?”
Nie stać Cię na promowanie? Kieruj się ku nazwie opisowej lub skojarzeniowej (będą się łatwiej samodzielnie „sprzedawały”).
Stać Cię na promocję? Masz na to budżet? Pozwól sobie na więcej. Zawrzyj w nazwie nietuzinkowość, coś niecodziennego. Owszem nazwa będzie mniej sugestywna, lecz dzięki jej finezji będzie bardziej zauważona, łatwiej dotrze do swoich odbiorców … i więcej sprzeda.
Nadal nie wiesz, który kierunek wybrać? Przejdź do punktu piątego.

5. Warto przełamać konwencję w branży. Nazwij się inaczej!

Jeśli większość marek ma posiada nazwę skojarzeniową, warto dla odmiany wybrać inny kierunek nazewniczy np. formę abstrakcyjną … o ile jest się mentalnie i finansowo na to gotowym.
Przykładowo, odpowiedź na pytanie czy odbiorca dostanie oczopląsu widząc witalne-fintessowe-medyczne marki oparte na słowie ‘vita’ w stylu: vitalea, vitareo, vitarea, vitamo, vitamino, vitarro, vitargo, vitapil i tak dalej, jest raczej pewna. Aby jednak wyróżnić się wypada pójść pod prąd, na przykład w ten sposób: czy wpadłbyś na to aby sklep z koszulkami nazwać CupSell (czytaj: kapsel)? Marcin Majzner postawił na swoim (jego historię opisałem tutaj) i dobrze na tym wychodzi.

6. Nie trzymaj się kurczowo zasady, aby nazwa posiadała domenę .pl

Trzymanie się reguły, że nazwa marki musi mieć domenę z rozszerzeniem .pl jest zgubne. Z własnego doświadczenia powiem, że wiele ciekawych propozycji nazewniczych nie ujrzało światła dziennego, ponieważ „peelka” była już zajęta, a mój zleceniodawca upierał się na domenę tylko z takim rozszerzeniem. Szkoda, gdyż do wyboru mamy domeny narodowe oraz domeny funkcjonalne, które dają możliwości kreacji bardzie ciekawych nazw.
Wśród tych pierwszych najczęściej używane są takie: .co, .in, ,us, .me, .my, .to, .ly. Czy nie lepiej wyglądają nazwy skomponowane właśnie w ten sposób: Wspieram.to, Linked.in, V.me, Zalukaj.tv, Conec.to?
Natomiast domen funkcjonalnych jest już ponad 200. Do wyboru są słowa stricte branżowe, regionalne, ogólne jak również emocjonalne np. .coach, photo, .works, .garden, .cafe, .holiday, .experts, .guru, .moda, .fitness, .xyz i wiele, wiele innych.
Domeny funkcjonalnej pozwalają wyjść z każdej sytuacji, w szczególności jeśli mamy nazwę rodzajową. Przykładowo, 28 października br. uwolnione zostanie rozszerzenie .studio. Dzięki tej funkcjonalności wiele firm, firemek z nazwą ‚studio’ może w ten sposób skrócić swoją pełną domenę.

7. Koniecznie zadbaj o rejestrację w Urzędzie Patentowym.

Łatwo powiedzieć, trudniej wykonać. Bardzo często problemem nie jest brak chęci do przeprowadzenia rejestracji znaku towarowego, lecz ograniczone finanse. Faktem jest, że koszty procesu rejestracji znaku towarowego są poważną barierą dla nowych, początkujących firm. Taniej jest dokonać rejestracji w polskim Urzędzie Patentowym. Znacznie droższa jest procedura w Urzędzie Harmonizacji Rynku Wewnętrznego w Alicante, za to w zamian zyskuje się ochronę prawną na wszystkie kraje Unii Europejskiej.
O kosztach rejestracji wspomina wpis Rejestracja nazwy firmy w urzędzie patentowym .

 

Czy nazwa potrafi sprzedać? W jaki sposób wpływa ona na decyzję zakupową? Co jest ważniejsze, nazwa czy logo? Nie będę nikogo okłamywał. Nazwa nie jest sprawczym czynnikiem, na podstawie którego konsument podejmuje decyzję kupna, … za to pomaga mu w podjęciu właściwej decyzji.
Nazwa jest jednym z narzędzi marketingu, istotnym elementem brandingu, niedocenianym narzędziem budowania konkurencyjności i czymś co, każda marka musi posiadać. I dlatego warto zadbać o nią.

Pełny tekst „7 tipów udanej nazwy” znajduje się na brandingowy.pl.

 

Foto: Lifeofpix.com / Leeroy: bubble

D jak Domena [Alfabet Namingowca]

Drugie życie nazwy toczy się … w jej domenie. To co mnie bardzo dziwi, to szablonowe podejście wielu przedsiębiorców do wyboru i zakupu domeny dla własnej marki. Obowiązuje schemat trzymający się zasady: moja marka ma taką nazwę, zatem szukam domeny z rozszerzeniem .pl lub/i .com dla tej właśnie nazwy.

Z roku na rok coraz trudniej jest zarejestrować domenę z jednym z najpopularniejszych rozszerzeń z kategorii domen ogólnych: .pl, .com, .net, .biz, .eu. O tym, aby zarejestrować domenę z nazwą rodzajową można zapomnieć – większość rzeczowników języka polskiego jest z góry na dół pozajmowana. I zakup domeny dla marki zawierającej nazwę opisową, naprawdę często graniczy z cudem.

Nieco lepiej jest z nazwami skojarzeniowymi – szansa na zakup domeny z końcówką .pl jest dosyć duża – jednakże i tutaj trafić można na sytuacje wywołujące jeśli nie szok to duże zdziwienie, w których propozycja ciekawej, nieszablonowej, oryginalnej nazwy, nagle w formule .pl, .eu, .com jest już przez kogoś zajęta. Kłania się tu dewiza życiowa, iż w życiu niczego nie można być pewnym.

Najłatwiej przychodzi poszukiwanie wolnej domeny dla nazwy abstrakcyjnej. Sztucznie stworzone słowo, pewne wyrażenie z zasady powinno mieć wolne domeny narodowe i regionalne. Ale, ten typ nazwy nie jest tak bardzo popularny, ze względu na to by wprowadzić markę z nazwą abstrakcyjną trzeba naprawdę sporo napracować się, aby rynek ją dojrzał, poznał, zapamiętał, kupił, zarekomendował.

Wspomniałem o domenach narodowych. Nie przez przypadek. Coraz częściej możemy trafić na nazwę domeny z rozszerzeniem, które albo jest zaimkiem (z reguły zaimkiem w języku angielskim) albo ostatnią sylabą w nazwie (oczywiście dwuliterową!). Jest to bardzo fajna i ciekawa alternatywa na wyróżnienie się, poprzez grę słów, pokazanie swoim odbiorcom nieszablonowego myślenia. Najpopularniejsze są zaimki typu: .to, .me, .my, .in, .it, .co.

Bardzo wdzięczne jest rozszerzenie Państwa Tonga z Południowego Pacyfiku – .to – które może posłużyć jako część nazwy marki lub jej uzupełnienie np. wpieram.to,  lubie.to, conec.to.
Ostatni pomysł na domenę dla portalu transakcji płatniczych Visa zarejestrowany jest pod adresem V.me – jakże proste i emocjonalne w odbiorze!

Nie napisałem o domenie narodowej .no z bardzo prostej przyczyny. Aby posiadać to rozszerzenie należy mieć zarejestrowaną działalność na terytorium Norwegii. To samo dotyczy rozszerzenia .sa – również i tutaj należy udokumentować fakt posiadania adresu siedziby na terytorium Arabii Saudyjskiej, lub posiadania znaku towarowego ważnego na terytorium tego kraju.

Jeśli nadal nie mamy pomysłu na kreatywne wykorzystanie domeny narodowej … z pomocą przychodzi nam cały zakres domen funkcjonalnych. Tego typu domeny najczęściej celują w konkretną branżę, kategorię, region geograficzny, we właściwości użytkowe lub w obszar zainteresowań. W tej chwili do dyspozycji mamy 292 domen funkcjonalnych (lista jest tutaj), i zakres ten cały czas się powiększa.

Domeny funkcjonalne dają naprawdę duże możliwości znalezienia dla swojej marki ciekawego rozszerzenia, które może odnosić się do branży (.agency, .media, .university, .art, .catering, .coach itp.), do funkcjonalności (.care, .credit, .expert, .partners, .suport, .company, .digital, .guru itp.), do emocji, doświadczeń, więzi pomiędzy marką a użytkownikiem (.together, .cool, energy, .top, .life, .vision itp.), jak i też do innych klasyfikacji.

Na koniec chciałbym wspomnieć o jednej ciekawej kwestii, o której niewielu specjalistów wie. Otóż, okazuje się, że określonych przypadkach domenę, w której zawarta jest nazwa marki (jako zarejestrowany znak towarowy) można odebrać konkurentowi. Szczegółowo na ten temat wypowiada się w wywiadzie Mikołaj Lech, rzecznik patentowy.

Parafrazując powiedzenie, każdy znajdzie tu coś dla siebie, sugeruję aby w poszukiwaniu wolnej domeny dla swojej marki wyjść poza schemat i wybrać opcję domeny narodowej lub domeny funkcjonalnej.

Jak widać z powyższego wpisu, nazwa marki ma jeszcze inne „życia”: w domenie, na opakowaniu, w nazwie profilu w mediach społecznościowych czy też w mowie potocznej. O każde z nich trzeba troskliwie dbać.