Strategia skutecznej nazwy. Kilka praktycznych rad.

Jest taki jeden element rozwoju firmy, bez którego żadna marka nie obejdzie się. Tym „czymś” jest nazwa.

Pot i łzy

Wymyślenie nazwy dla nowego przedsięwzięcia jest albo prostym zadaniem, albo zmorą dla jego właściciela. Czasami trzeba wylać pot i łzy, aby stworzyć „coś” godnego ambicjom nowatorskiego pomysłu. Czasami wpada się na dobrą nazwę przypadkiem. Twórczość i systematyka są tymi czynnikami, dzięki którym powstają słowa wpadające w oko i do ucha.

Kreatywność w namingu nie zna granic.

Proces stworzenia nazwy jest jak wędrówka przez pustynię, gdziekolwiek twórca rozglądnie się, w każdym kierunku widzi swoją drogę. „Chaotyczna nazwa” jest najmniej pożądanym efektem prac, należy trzymać się zatem określonego schematu działania. Strategii nazewniczej? Umówmy się, że ten proces tak właśnie nazywa się.

Czy można stworzyć nazwę bez strategii nazewniczej? A czy można stworzyć markę bez strategii marki? Owszem można. Gra toczy się o końcowy efekt, o to czy dzieło jest unikalne, wyjątkowe, a zarazem autentyczne, i czy zyska przychylność docelowego odbiorcy.
Mój własny wypracowany pomysł na Strategię nowej nazwy zawiera w sobie cztery działania. Nie są one czasochłonne. Dlatego tym bardziej warto postarać się, aby tworzona nazwa firmy posiadała przysłowiowe ręce i nogi.

1/ Mapa otoczenia konkurencyjnego
2/ Typ nazewnictwa
3/ Inspiracje
4/ Słowa klucze

Mapa otoczenia konkurencyjnego

Co nas interesuje? Oczywiście zbieramy nazwy najbliższych konkurentów, ale i także claimy, hasła pozycjonujące którymi posługują się. Szukamy nazw marek, zbitek słownych, kilku wyrazowych wyrażeń, wszystkie jak leci, i wkładamy je do naszego strategicznego pudełka.
Z pewnością uda się zdiagnozować trendy w nazewnictwie: najczęściej używane słowa, odniesienia do kategorii, do produktu, do użytkownika, do sposobu użytkowania. Z pewnością wywnioskujemy, czy istnieje trend występowania nazw określonego rodzaju (opisowej, skojarzeniowej, abstrakcyjnej itp.). I pewnie też ujrzymy czy dominują nazwy polskojęzyczne, obcojęzyczne czy nijakie.
Co dalej? Najlepiej nałożyć wszystkie zebrane nazwy na mapie otoczenia konkurencyjnego, a najlepiej na dwóch mapach – głównej i pomocniczej. Analizujemy marki działające w danej kategorii rynkowej według typu nazwy (oś pionowa) oraz roli nazwy (oś pozioma).
Mapa główna zawiera podział na nazwy branżowe i te niezwiązane z branżą. Przykład takiej mapy odnoszący się do mojego wpisu „Nazwa dla księgarni internetowej” przedstawia analizę księgarni internetowych:

Na mapie możemy użyć odniesień zarówno do par: „słowa branżowe – słowa nie branżowe”, jak też do innych par np. „odniesienie do produktu – odniesienie do użytkowania”. Możemy użyć klasyfikacji nazw według osobowości: „aspiracyjne – potoczne – intrygujące – ironiczne – motywujące”. Mamy tu dowolność w tym zakresie.

Druga mapa „pomocnicza” przedstawia nazwy według roli jaką spełniają. Możemy użyć klasyfikacji według określeń typu: symboliczna, motywująca (call-to-action), ironiczna, historyczna, informacyjna, humorystyczna, w hołdzie do wybitnych postaci, zawierając postacie literackie i tak dalej. Mamy tu dowolność w tym zakresie.

Druga mapa „pomocnicza” przedstawia nazwy według roli jaką spełniają. Możemy użyć klasyfikacji według określeń typu: symboliczna, motywująca (call-to-action), ironiczna, historyczna, informacyjna, humorystyczna, w hołdzie do wybitnych postaci, zawierając postacie literackie.

Najważniejsze aby stworzyć mapę, która pozwoli znaleźć mniej zagospodarowane miejsce, na którym nazwa naszej marki bezkonfliktowo ulokuje się …

Typ nazewnictwa

… i jednocześnie wskaże jaki rodzaj nazwy najlepiej użyć. Tych rodzajów jest kilka, a najczęściej używane to: nazwy opisowe, skojarzeniowe i abstrakcyjne. Więcej o nich można przeczytać we wpisie „Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?

Inspiracje

Częściowo mapa otoczenia konkurencyjnego daje przedsmak tego co czeka twórcę nazwy. Otrzymuje on wskazówkę, w którym kierunku należy podążać i gdzie szukać ciekawych słów. Taka mapa nakierowuje na to czy używać słów branżowych, czy tylko polskich wyrazów, czy dotykać technicznych cech produktu, czy wrażeń z użytkowania, czy odnosić się do persony – odbiorcy marki, do jego codziennych zachowań, aspiracji, marzeń.
W dalszej kolejności wyciągamy z własnej biblioteczki i z zasobów internetu inspirujące odniesienia: z antycznej mitologii, ze zdarzeń historycznych, wyciągamy z encyklopedii ważne postacie historyczne i osobowości naszego współczesnego świata, przyda się również mapa Układu Słonecznego oraz atlas świata, a także lista zagranicznych imion, postaci ze świata gier, i tak dalej i tak dalej.
A będąc bardziej praktycznym …. co Wy na to aby przeszukać w atlasie świata nazwy miejscowości w Ameryce Południowej? Nic nie stoi na przeszkodzie stworzyć listę ciekawych nazwisk skandynawskich albo wpadających w ucho nazw aplikacji w Google Play. Nie jest żadnym grzechem przejrzeć katalogi BoConcept lub Ikea lub po prostu przewertować listę firm z Fortune500. Również ciekawym pomysłem może być przeglądnięcie tekstu napisanego w … języku afrykanerskim.
Pomysłów na szukanie inspiracji w kreowaniu nazw mamy jak na wyciągnięcie ręki. Trzeba chcieć i mieć na to czas;)

Słowa klucze

Dzięki inspiracjom powstaje nam szeroka lista słów. I z nich wybieramy te najbardziej istotne, ciekawe, wpadające ucho, nadające się do przekształceń, i co najważniejsze wpisujące się w strategię marki, w jej pozycjonowanie na rynku. Szukamy słów pospolitych a także całkowicie dziwacznych. Czasami oba typy lubią się ze sobą łączyć.

Jak nie należy tworzyć nazwy dla firmy

Czy warto poświęcić trochę czasu na strategię nowej nazwy? Niechętnym osobom tego typu działaniu, dzielę się przykładem jak nie należy tworzyć nazwy. Jest to nieprawdziwa historia celnie opisująca proces namingowy od środka. Prawdziwe natomiast jest to, że niestety często zdarzają się sytuacje, w których pracownikowi „od marketingu” zleca się wymyślenie nazwy dla nowego produktu. Zachęcam do przeczytania i z góry uprzedzam, że puenta tej historii niektórych z Was wprawi w konsternację, a u innych wywoła uśmiech: Nazwa dla księgarni internetowej (cz. 1)

Chipotle walczy storytellingiem (cz. 2). O tym jak zbudować angażującą historię

Chipotle Mexican Grill jest siecią restauracji serwujących dania kuchni meksykańskiej. We wcześniejszym wpisie na temat tej marki „Chipotle walczy etyką” napisałem, że sieć ta posiada 1.700 lokali. Dzisiaj, prawie 10 miesięcy później, funkcjonuje już ponad 1.800 lokali.

Szanowany fast-food. Można? Można!

Można uznać, że zdrowa kuchnia meksykańska cieszy się popularnością wśród „amerykanów”. Hola, hola, z jakiej racji meksykańska kuchnia jest przypisana do kategorii zdrowego odżywiania się? Wypada zadać pytanie nieco inaczej: jak to się stało, że sieć restauracji kuchni meksykańskiej zyskała wizerunek miejsca, w którym można odżywiać się zdrowo?
Przecież Chipotle jest siecią fast foodów, mimo to, wizerunkowo, znajduje się na przeciwległym biegunie względem fast food-owych gigantów: Mc’Donalds, BurgerKing, Wendy’s KFC, Taco Bell, Domino’s itp.
Dzieje się tak dlatego, że Steve Allen, założyciel Chipotle zbudował wartość swojej marki osadzając ją na gruncie marki społecznej. I nie są to puste słowa, a realne, widoczne czyny.
Firma szczyci się, że daje swoim klientom to czego nie ma konkurencja: wieprzowinę i wołowinę bez antybiotyków, naturalne mięso kurczaka, sery i śmietanę bez hormonu wzrostu (rBGH), czarną fasolę pochodzenia organicznego. To są właśnie realne działania, które wpływają na unikalną wartość „produktu”, tworzą silne wyróżniki oferty, stanowią wiarygodną obietnicę marki, która posługując się sloganem „Food with Integrity” umacnia swój ekologiczny charakter. Mowa tu więc o korzyściach odnoszących się do produktu.

Sfera racjonalna jest jak najbardziej istotna w walce konkurencyjnej, jednakże walka jaką prowadzi Chipotle jest również prowadzona na poziomie wizerunkowym. To tutaj odbywają się decydujące bitwy, tutaj toczy się walka o umysł klienta, o dotarcie z właściwym komunikatem, zbudowanie w nim dobrego, pozytywnego, wyjątkowego wrażenia, by konsument, wzorem idei lovemarks, przychylnie spojrzał na markę. I nawet jeśli nie ma zamiaru kupić jej teraz, to przynajmniej niech da jej swoją akceptację lub odstawi do poczekalni.
Chipotle ma silną broń, autentyczne RTB (reason tu believe). Tą obietnicą jest produkt, ekologiczny produkt. I również ma pomysł na to jak pokonać silniejszego McDonald’sa i resztę przeciwników. Czy czeka nas walka Dawida z Goliatem? Ta walka trwa już w najlepsze!

Walka dobra ze złem jest podstawowym elementem opowieści. Już starożytne opowieści, mitologie, oparte były na takim układzie. Czymże byłaby opowieść, w której rządziło by samo dobro lub samo zło? Nuda!!! Gdzie byłaby tu akcja, ekscytacja, zaskoczenie, czekanie na finałowe rozstrzygnięcie, „kibicowanie” jednej stronie, wyczekiwanie jakiego fortelu użyje jedna strona aby pokonać swojego przeciwnika?

Mistrzowskie posunięcie

Jakiś czas temu Chipotle opublikował trzyminutową animację promocyjną „Scarecrow”. I nie jest to byle jaka animacja. Jest to reklama będąca opowieścią z happy endem z przesłaniem społecznym. Prawdziwie udane rzemiosło storytellingowe.

Promo „Scarecrow” jest naprawdę dobrym, storytellingowym filmikiem. Spełnia podstawowe zasady angażującej historii, która porusza, daje do myślenia, potrafi wzbudzić u widza/słuchacza chęć do działania. Na czym więc polega skuteczność tego filmu?

Kluczowe elementy wciągającej opowieści

Tytułowy bohater (strach na wróble) żyje w szarym, nudnym świecie. Jego egzystencja kontrolowana jest przez czujne oko Wielkiego Brata. To koncern przemysłowy Crow Foods Inc., który niczym fabryka samochodów, taśmowo „produkuje” żywność. Bohater „cierpi” widząc z czego żywność jest produkowana, żal mu się robi widząc jak zwierzęta są dosłownie używane jako maszyny do seryjnej produkcji żywności. I to co go najbardziej porusza, dzieci, które nieświadome niczego, bo też nie mają innej alternatywy, spożywają śmieciowe jedzenie.
Bohater żyłby tak dalej w swej nudnej i bolesnej egzystencji, gdyby nie nagłe olśnienie, myśl że można żyć inaczej. Poczuł chęć zmiany, motywację do …, usłyszał wewnętrzne wezwanie do działania, do poszukiwania rozwiązania.
I je znalazł. Kreśli wizję, plan działania, swoją własną podróż do lepszego, wymarzonego świata. Musi bardzo się starać, ponieważ Wielki Brat krzywym okiem patrzy na niego; jego zwiadowcy pilnują obecnego status quo. To przeciwnik, którego strach na wróble musi pokonać albo w bezpośredniej konfrontacji albo przechytrzyć go sprytnym pomysłem.
Bohater uparcie idzie do celu, gdyż chce uczynić świat lepszym. Zmienia się wewnętrznie, czuje w sobie moc do działania. Hasło cultivate a better world staje się jego misją. I zwycięża. Stawia na swoim. To dzięki swojej konsekwencji, woli walki, motywacji, dążenia do celu przybywa „z tarczą” do industrialnego miasteczka i serwuje jedzenie, zdrowe, naturalne, własnoręcznie przygotowane …… Koniec!

Resztę tej historii można samemu sobie dopowiedzieć lub …. zadziałać ściągając grę Chipotle Scarecrow z AppStore. Sterując bohaterem (strachem na wróble) możemy sami ratować świat zdrowego żywienia.

Wędrówka bohatera

Opowieść Scarecrow jak najbardziej wpisuje się w schemat storytellingu. Jest tu bohater, jest przeciwnik, pojawia się wezwanie do działania (zgadniesz, w którym momencie filmu?), bohater wychodzi ze strefy komfortu, odbywa podróż, stawia czoła (w grze) przeciwnościom, uparcie dąży do celu, zmienia się (przechodzi proces inicjacji), następuje zwycięstwo i powrót do świata.
Mógłby ktoś powiedzieć Halo, halo, przecież ta historia jest jedną z wielu. Zgadza się. Wielkie hity Hollywood, powieści, sagi, przypowieści, opowiadania, podania, mitologie, a nawet religie trzymają się tej kanwy. Również historie marek opierają się na tym schemacie! O czym więc mowa?

Wędrówka bohatera przebiega zawsze według schematu zawartego w jądrze mitu, obejmuje trzy etapy: odsunięcia się od świata, dotarcia do źródła mocy i krzepiącego powrotu. Autorem tego stwierdzenia jest Joseph Campbell, religioznawca i etnograf, który sławę zyskał już niestety po śmierci.
Jego największe dzieło „Bohater o tysiącu twarzy” (z 1949 r.) omawia wyprawy bohatera jakie pojawiają się w przesłaniach, mitologiach, religiach świata. To właśnie w tej książce przedstawił koncepcję monomitu, struktury która łączy najważniejsze opowieści.
Campbell analizując zwrócił uwagę, że większość wielkich mitów i opowieści pojawiających się w różnych kulturach, ludach, w różnych szerokościach geograficznych opiera się na jednym wspólnym schemacie podróży bohatera. Pewne punkty opowieści są mniej więcej takie same. Bohater dostaje wyzwanie do wyprawy, po drodze spotyka opiekuna, zyskuje pomocników, musi stawić czoła zadaniom i próbom, dzięki temu zyskuje cenny dar, ulega wewnętrznej przemianie i wraca do domu jako inny, lepszy człowiek.

Autentyczny reason-to-believe

Film Scarecrow również opiera się na takim monomicie. Można go również odnaleźć w wielu historiach marek. Dobre opowieści marek wyrażają ideały, wartości, marzenia, bazują na jakiejś idei, na dążeniu do poprawy czegoś.
Jednakże za historią marki muszą iść konkretne działania dotyczące procesu produkcji, obsługi klienta, współpracy z dostawcami. Autentyczność marki wynika więc z tego co robi, nie tylko co deklaruje. I tu tkwi prawdziwa siła marki Chipotle. Produkty Chipotle Mexican Grill są prawdziwe, naturalne, autentyczne, nie mają nic wspólnego z metaforycznym Crow Foods Inc. Możemy domyślić się, że do tego „strasznego świata” zaliczane są wielkie sieci fast-food, przemysłowe farmy produkujące mięso i genetycznie modyfikowaną żywność, koncerny spożywcze sprzedające śmieciowe produkty spożywcze. Tym co widzimy jest wciągająca opowieść stracha na wróble, w tle natomiast rozgrywa się bitwa na pozycjonowanie marki w naszym umyśle. Nikt nic nam nie mówi wprost. Sami kategoryzujemy marki fast foodów przesuwając Chipotle do kategorii zdrowego żywienia. Sprytne, prawda?

Chipotle pomysłowo walczy o pozycję na rynku wykorzystując branded entertainment. Tworzy film, który wprost wyraża misję i wartości marki. Ten film porusza, daje do myślenia, zachęca do działania. Historię stracha na wróble po prostu przeżywamy.

 

Foto: Moonbot Studios

Chipotle walczy etyką

Chipotle to wędzona papryka chili. Tak w ogóle nazwa Chipotle w języku angielskim odnosi się do każdej wędzonej papryki. Chipotle jest także znaną siecią restauracji z główną siedzibą w Denver, serwujących dania kuchni meksykańskiej.

Chipotle, tak zwany „meksykański grill”

Firmę założył Steve Elles w 1993 roku i pierwotnie była to … lodziarnia. Steve sam przyznaje, że marzył o własnym lokalu, przyjaznym dla zdrowia i lecz nigdy nie spodziewał się, że stanie się właścicielem sieci 1.700 lokali w całych Stanach Zjednoczonych. (Szczęściarz z niego.) Udało mu się, czy zapracował na taki sukces posiadania własnej sieci fast-food? No właśnie, czy Chipotle jest fast food-em?
W USA działa kilkanaście potężnych sieci (oprócz McDonalds, Burger King, KFC i Subway, działają także taki marki jak Wendy’s, Arbys’s, Taco Bell, Domino’s Pizza, Little Caesars i jeszcze kilka), ich uzupełnieniem są pojedyncze, lokalne fast food-y. Trudno tu znaleźć miejsce dla swojej sieci, chyba że ma się do zaoferowania coś wyjątkowego, coś wyróżniającego jak na przykład jedzenie z dalekich stron świata, odmienne receptury, atrakcyjne lokalizacje, albo misję społeczną.
Chipotle to tak zwany „meksykański grill”. W lokalach dostać można dania z grillowanym mięsem: stek, wieprzowina, wołowina lub kurczak z kilkoma typowo meksykańskimi dodatkami podanymi na parę sposobów.
Zatem nie jest to jednak specjalny wyróżnik na amerykańskim rynku.
W restauracjach Chipotle wszystko jest dobierane na bieżąco, wzdłuż lady, zawsze uprzejmie i bardzo sprawnie.
Fajnie, lecz to także nie jest wyjątkowa cecha odróżniająca markę.
Chipotle to taki meksykański fastfood, ale na pewno jeden z najzdrowszych, jakie można znaleźć w USA.
Bingo, tu jest zaszyta obietnica marki.

Obecnie każdy fast food stara się grać na nucie zdrowego odżywiania. Lecz Chipotle określa się jako

marka „świadoma społecznie”,

a posługując się sloganem „Food with Integrity” kreuje swój ekologiczny wizerunek.

Chipotle konsekwentnie buduje wizerunek marki odpowiedzialnej, ekologicznej. Jest to proces, w którym korporacja ta (bo tak należy ją nazwać) uczy się i ciągle dostosowuje do aktualnych trendów, stylów życia, odżywiania, prowadzenia biznesu. Od małej lodziarni stała się siecią restauracji serwujących „zdrową żywność”. Na dowód kilka faktów:
1993 – pierwszy  lokal – lodziarnia
2000 – serwowanie naturalnej wieprzowiny (bez antybiotyków, tzw. wolny wybieg)
2002 –  serwowanie naturalnego mięsa kurczaka z farm spełniających wysokie standardy
2004 – zaprzestanie wykorzystywania tłuszczów trans
2006 – emisja akcji na nowojorskiej giełdzie (NYSE)
2006 – serwowanie naturalnej wołowiny (bez antybiotyków)
2007 – zaprzestanie używania sera i śmietany zawierających wołowy hormon wzrostu (rBGH)
2008 – zwiększenie ilości czarnej fasoli pochodzenia organicznego do 40%

Piękna historia Chipotle ma też w sobie łyżkę dziegdziu. Zwolennicy tej marki muszą z trudem przełknąć informację o tym, że częściowe udziały Chipotle posiadała korporacja McDonald’s. Jako mniejszościowy akcjonariusz w 1998 obserwował rozwój Chipotle, by w 2006 roku sprzedać wszystkie udziały. McDonalds nie był w każdym razie stratny na tej inwestycji. Wręcz przeciwnie, zakupione udziały na kwotę 350 mln $ sprzedane zostały za 1,5 miliarda $.
Chipotle stało się krajową siecią amerykańską w kategorii slow food w dość szybkim czasie. Ilość 1.700 lokali nie rzuca na kolana, jednak robi wrażenie na konkurencji. Z całą pewnością jest to ulubiona spółka inwestorów giełdowych, która corocznie poprawia swoje wyniki.

Marka Chipotle ma silną broń na bardzo konkurencyjnym rynku, a jest nią etyka i odpowiedzialność względem zdrowia konsumenta, zdrowego odżywiania. Za tą obietnicą stoją realne czyny a nie puste słowa. Chipotle ma wiele do opowiedzenia o sobie, o swojej społecznej misji, o walce z konkurentami. Właśnie ta walka z …. i przeciw …. ma w sobie ogromny potencjał narracyjny, podatny na buzz marketing i budowanie lojalności względem marki.
A w jaki sposób Chipotle wykorzystuje swoją obietnicę i jakie narzędzia wykorzystuje? O tym w drugiej części; tym razem głównym bohaterem będzie storytelling oraz … strach na wróble. Zapraszam do przeczytania: Chipotle walczy storytellingiem (cz. 2). O tym jak zbudować angażującą historię.

„Druga twarz Chiquity: oczyszczenie”, z cyklu Tajemnice marek

Marka Chiquita ujrzała światło dzienne w 1944 roku w postaci Miss Chiquita. Jej rolą była edukacja konsumentów na temat walorów odżywczych bananów. Miss Chiquita odwracała też uwagę od nazwy jej dystrybutora, korporacji United Fruit Company, największego producenta bananów na świecie. Dominująca pozycja UFCo w krajach Ameryki Łacińskiej, ekonomiczne uzależnienie tych krajów, wręcz uczynienie z nich „bananowych republik” kładły się cieniem na wizerunek tej korporacji. Miss Chiquita miała więc z jednej strony edukować rynek i wyróżniać banany tej marki. a także odciągać uwagę od złej sławy jaka od dziesięcioleci niosła się za United Fruit Company.

Ads Chiquitqa 40s
Przegląd reklam prasowych z udziałem Miss Chiquita zawiera ten link

Przez ostatnie dziesięciolecia korporacja dążyła do zmiany negatywnego wizerunku. I pomimo pozycji monopolisty nie osiadała na laurach. Ciągłe ulepszanie łańcucha dostaw tak by finalny produkt był dostarczany przy jak najlepszych parametrach stworzyły takie innowacje jak: transportowanie bananów w pudłach kartonowych zamiast dotychczasowego wieszania kiści na hakach, znakowanie bananów niebieskimi naklejkami z logo Chiquita, pierwszy statek-chłodnia dostosowany do transportu bananów, pierwszy statek z dojrzewalnią bananów.
Wprowadzenie globalnej marki konsumenckiej Chiquita a także zmiana nazwy korporacji (w 1990) na Chiquita Brands International wzmocniły kierunek budowania organizacji skupiającej się na oferowaniu najlepszych bananów na świecie, zgodnie z mottem „Nic nie smakuje tak jak Chiquita!”
Krokiem milowym w rozwijaniu odpowiedzialnej polityki społecznej było rozpoczęcie współpracy z organizacją pozarządową Rainforest Alliance w 1992. Skutkowało to wprowadzeniem przejrzystych procesów hodowli na plantacjach, ograniczaniem ekstensywnej eksploatacji ziemi uprawnej, wprowadzaniem humanitarnych warunków pracy, godziwych zarobków i opieki socjalnej.

Obecnie, podobno, Chiquita Brands International w krajach Ameryki Łacińskiej uznawana jest za pracodawcę zapewniającego bardzo dobre warunki pracy, dającego uczciwe wynagrodzenie, zapewniającego opiekę socjalną w postaci opieki medycznej, edukacja dzieci itp.
Korporacja ta próbuje zmyć dawne, krwawe, grzechy przeszłości. A ponieważ jest monopolistą na globalnym rynku jest i będzie pod ciągłą obserwacją świadomych konsumentów i organizacji walczących o sprawiedliwy handel i warunki uprawy, jak również instytucji i agend rządowych. To właśnie Chiquita Brands International była drugoplanowym bohaterem „wojny bananowej”. Mowa tu o rozporządzeniu Komisji Europejskiej regulującej … krzywiznę banana (był to rok 1994). Rozwiązanie forsowała Francja po to aby ograniczyć dominację bananów Chiquita na rynku europejskim i zwiększyć udział importu bananów z krajów byłych europejskich kolonii – z Afryki, Karaibów, wysp Pacyfiku. Dyrektywa ta ostatecznie została wycofana a Komitet Roboczy do Spraw Nagięcia Bananów został rozwiązany.

„Pierwsza twarz Chiquity, czyli co kryje mroczna historia” z cyklu: Tajemnice marek

Republika bananowa wzięła się z…

Pojęcie ‘republika bananowa” nie wzięło się znikąd. Pechowym bohaterem jest Kolumbia. To w tym państwie w 1928 roku miała miejsce „bananowa masakra” wywołana przez drugiego, negatywnego bohatera, korporację United Fruit Company.
O bananowej masakrze i jej wpływie na dalsze losy krajów Ameryki Środkowej i Południowej napiszę w dalszej części, a teraz kilka słów o amerykańskiej korporacji The United Fruit Company.
Początki handlu bananami między Ameryką Łacińską a Stanami Zjednoczonymi zaczynają się od roku 1870. Wtedy to kapitan Baker z wyprawy po Karaibach przywiózł do Bostonu banany. W handlu bananami zwietrzył świetny interes i jako spółka Boston Fruit Company rozpoczął regularną wymianę handlową między krajami Ameryki Środkowej a Stanami Zjednoczonymi.
Jednocześnie mniej więcej w tym okresie inny Amerykanin, Minor Keith, budował linię kolejową w Kostaryce. Kostaryka nie dysponowała odpowiednim kapitałem, w zamian odwdzięczała się amerykańskiego inwestorowi dając mu ziemię wzdłuż torów i prawo do zarządzania kolejami przez kolejne 100 lat. Minor Keith uprawiał plantację bananów i jednocześnie finansował budowę kolejnych odcinków kolei.
Obaj inwestorzy połączyli siły w 1899 roku. Zawiązali spółkę United Fruit Company, która szybko zdominowała handel bananami, stając się po 16-tu latach największym plantatorem, dystrybutorem i sprzedawcą bananów. UFCo stała się również największym prywatnym posiadaczem ziemi w tej części globu. W największym stopniu dominowała w Gwatemali, a także w Hondurasie, Kostaryce i Panamie. UFCo była też właścicielem największej na świecie prywatnej floty handlowej.
Dominująca pozycja spółki wynikała z jej agresywnego stylu działania i skutecznego mariażu biznesu i polityki, co w biednych krajach kolonialnych nie było trudnym zadaniem. UFCo praktycznie kontrolowało państwo Honduras, pod względem rolniczym – posiadając na własność największe plantacje, pod względem ekonomicznym: uzależniając ten kraj od hodowli bananów. Praktycznie kontrolowała też scenę polityczną, wpływając na wybór najwyższych władz państwowych. To właśnie stąd wzięło się pojęcie „republika bananowa”; Honduras istniał jako państwo, lecz gospodarczo i politycznie należał do prywatnej korporacji.
Jednym z powszechnych określeń na UFCo było “el pulpo,” czyli ośmiornica, z uwagi na szeroki wpływ korporacji na rządy, w których posiadała plantacje. Korporacja dyktowała warunki, unikała płacenia podatków, współpracowała z dyktatorami, doprowadzała do skrajnych nierówności społecznych.

Niechlubne wydarzenie: ‚bananowa masakra”

Plamą na honorze United Fruit Company jest wydarzenie z 1928 roku. Tragiczne warunki pracy w Kolumbii wywołały protesty pracowników, którzy zorganizowali strajk. Na ulicę wyszło ponad 10 tys. pracowników UFCo, ta nie umiejąc sobie poradzić z protestem zwróciła się o pomoc do rządu kolumbijskiego. Rząd zaprosił protestujących do rozmów a rzeczywistości wysłał wojsko do militarnego zdławienia protestu. Według rządowego komunikatu liczba ofiar śmiertelnych wynosiła 9. Z licznych raportów i korespondencji z tamtego okresu wynika, że od kul zginęło ok. 2.000 robotników. Wydarzenie to nazwane zostało „bananową masakrą”. Nie wpłynęło jednak ono specjalnie na zmianę kursu korporacji, która nie wahała się używać swoich wpływów i siły, by zdobywać koncesje i utrzymywać pozycję w „zdobytych” krajach.
Słynny pucz w 1954, w trakcie którego UFCo organizując silny lobbing międzynarodowy i militarną prowokację ze strony rządu USA doprowadziła do odsunięcia od władzy prezydenta Gwatemali, który jako odważnie przeciwstawiał się władzy UFCo w tym kraju, nakładając na nią po raz pierwszy podatki i kontrolę celną.

Chiquita – marka na utowarowionym rynku

United Fruit Company stała się synonimem imperializmu i podręcznikowym przykładem neokolonializmu: korporacji eksploatującej surowce w krajach kolonialnych i ekonomicznie uzależniającej je od siebie.
Po serii nietrafionych inwestycji, korporacja została połączona z AMK w 1970 roku zmieniając się w United Brands Company, a w 1990 roku pragnąc odciąć się od złej sławy przyjęła nazwę jej flagowej marki oficjalnie zmieniając się w Chiquita Brands International.
Czy wprowadzenie nowej marki, zmiana nazwy korporacyjnej wpłynęły też na zmianę strategii działania. Czy Brands International stała się odpowiedzialną firmą, podejmującą rolę odpowiedzialnego przedsiębiorcy? O tym w następnej części: Druga twarz Chiquity.

Świąteczne leg godt!

O klockach Lego można długo się rozpisywać i nie tylko dlatego, że te produkty mimo swojej prostoty, stale fascynują i angażują do zabawy miliony dzieci i dorosłych na całym świecie. Lego jest ikoną udanego dzieciństwa, to marka, którą obecni dziadkowie, którzy sami się na niej wychowali, świadomie kupują swoim wnukom.
Lego to też korporacja. To firma rodzinna, sprawnie zarządzana, bez kompleksów konkurująca z gigantami: Hasbro i Mattel. Lego posiada ludzką twarz i to jest kluczowy atut tej firmy. Być może jest to efekt jej europejskiego stylu bycia, gdzie czynnik ludzki ma istotne znaczenie, a oferowany produkt bez zbędnych słów łączy ze sobą różne pokolenia, a różnice międzykulturowe wręcz nie mają żadnego znaczenia. Lego jest w pewnym sensie łącznikiem między różnymi kulturami i pokoleniami.
Potwierdzeniem „ludzkiej twarzy” tej globalnej firmy jest ten oto film. Sam obraz wystarczy by zrozumieć jaką radość daje ta marka. Warto jednak przeczytać list jaki wysłał ten 10-cio latek do duńskiej centrali i amerykańskiego oddziału. Przez 2 lata oszczędzał on na zestaw Szmaragdowa Noc 10194 z serii LEGO Trains Emerald Night. Gdy już uzbierał określoną kwotę zestaw został już wycofany ze sprzedaży. Swój żal przelał na list i wysłał go. Co się wydarzyło można zobaczyć na filmie.

Właśnie tak, w ten oto sposób Lego buduje swoją historię. Storytelling tej marki piszą jej bohaterowie, autentyczni użytkownicy, pełni pozytywnych emocji. Sama marka pokazuje swoją ludzką twarz. Empatia jest tu słowem kluczem. A efekty? Gdyby ich nie było, nie byłoby marki Lego, a korporacja została by przejęta (więcej o tym w Wielki powrót Lego). Tak się jednak nie stało. Ten globalny gracz numer 2 w branży gier i zabawek poradził sobie z kryzysem w 2008, w pięknym stylu wkomponował się w erę internetu i technologii mobilnych, i bezkonkurencyjnie zdobywa serca nowych, najmłodszych fanów. Baw się dobrze, dzieciaku, rodzicu, dziadku. Bawmy się razem. Niechaj będzie to dobra zabawa dla wszystkich – leg godt!

Poniżej treść listów:

Here is a letter my son wrote that I want to share with everyone:

LEGO Systems, Inc.
555 Taylor Road
P.O. Box 1600
Enfield, CT 06083-1600
USA

LEGO Group Headquarters
East Europe, SNG countries, the Baltic States and the Balkans
LEGO Trading A/S
DK-7190 Billund
Denmark

Dear Sirs,
My name is James Groccia and I am 10 years old. I have been playing with many Lego sets and products since I was about 4 years old. I have brick sets, Hero Factory, Creationary, Lunar Limo and more. I participate in a Lego Playgroup to help with my Social Skills (I have Asperger’s Syndrome) and I love playing with Legos at home (I play with them every day).
A couple of years ago, I saw The Emerald Night Train set (K10194) and fell in love with it. I wanted it right away, but my parents said I had to save the money to get it. For two years I kept all the money I got for birthday and holiday gifts, some of my allowance and some money I got for participating in a research project. At last, a couple of months ago I had my $100 and was ready to buy the Lego set of my dreams!
My mom started looking for it on line and could not find any. We checked the Lego store in our area and they didn’t have it either. I was completely crushed. You’ve stopped making it! It seems the only way to get one now is to pay $250 on Amazon or ebay, since now it is considered collectible.
I got another Lego set, thinking I could forget about the Emerald Night, but every time I see it anywhere on line I get very sad and disappointed. I still want the Emerald Night so badly, but there are none to be found.
Do you have any at your corporate headquarters? Perhaps I could get one that way? If you have any other ideas, I would be happy to hear them. I have never wanted a Lego set so badly ever in my life!

Your most loyal Lego fan,
James G. Groccia

Here is the text of a letter James received from LEGO:

September 13, 2012
Dear James,

Thanks for your interest in our products.
James, I’m afraid that we no longer made the Emerald Night. I understand how upsetting this news can be. I realize that you saved up your money to purchase it, I do apologize for any disappointment this news may have caused you.
The toy store shelves aren’t be enough to hold everything, so sometimes we have to stop making a few of the older sets. Meanwhile, we have a team of experts in Denmark whose job it is to invent to LEGO® toys every year. They spend their time trying to create new and fun toys for children of all ages.
You never know though, some of the old favorites sometimes make a comeback, so keep a look out!
The best way to track down discontinued LEGO sets or individual pueces is to check the following secondary market websites:
http://www.bricklink.com/ and htto://www.peequestion surbron.com
Please note that these websites are not affiliated with the LEGO Group.
I hope one of our many new LEGO toys will inspire the LEGO fans in your home. To take a look through the hundreds of sets and toys go to www.LEGOshop.com and remember to keep an eye on the ‚Exclusives and Hard to Find’ section, which includes classic and collectible sets!
Thanks again for contacting us. We are always pleased to receive feedback from LEGO fans! If you could take a moment to complete a four question survey, it will help us make sure we are providing the best customer service to you.

Sincerely,
Thomas
LEGO Direct Consumer Services

Then a box arrived with this letter:

Dear James,
We are always thrilled to hear from our LEGO fans! You truly have a passion and joy for LEGO. I am amazed at how many sets you have at only ten years old! I am a very big LEGO fan myself and enjoy some of the same sets you do. We received your letter here in Consumer Services and were very touched by your determination.
The Emerald Night Train is a wonderful set, so we can understand why it is your dream to own it. I commend your willpower and patience to save money for over two years just to purchase this set. It is very evident that no other set could make you happier. We can understand how disappointing it must have been to find it had been discontinued. Due to your passion for LEGO and your heart-warming letter, we knew we had to go above and beyond to help make this a reality.
We have located an Emerald Night Train for you, James, and included it in this package! I am sure you will enjoy building it and cherish your time playing with the train. We are excited to know that we could help make this dream come true for you! Now there will be no more sadness or disappointment when you think about it …just happiness!
We hope you will continue to love to build and create with LEGO. Fans like you are why we are so lucky as a company. Who knows, maybe you will be working for The LEGO Group one day! You certainly have the heart and passion for our bricks to do so! Happy building, James!

Sincerely,
Megan
Consumer Services Advisor

Why Viagra is blue

Walentynki – komercyjne święto czczone przez wszelkiej maści detalistów, dystrybutorów, hurtowników, resellerów ma również swoich cichych beneficjentów. Tabletki na potencję i erekcję czerpią profity właśnie z tego święta. Najsłynniejszym lekiem z tej kategorii jest oczywiście Viagra.

Roses are red Viagra is blue

Wypuszczona na rynku w 1998 r. została okrzyknięta odkryciem dekady, pigułką, która przywraca wielu ludziom nadzieję, radość z życia, która… przyczynia się do zwiększenia wskaźnika przyrostu naturalnego.
Jej premiera i wejście na rynek było dokładnie zaplanowane a machina marketingowa została uruchomiona na długo, długo jeszcze przed jej premierą. Tak naprawdę, amerykański koncern farmaceutyczny Pfizer nie musiał się specjalnie starać o reklamę swojego nowego leku. Wyręczyły go media. Spekulowały i zbudowały buzz marketing wokół cudownego leku, informowały na bieżąco ile badań musi przejść, aby otrzymać odpowiednie certyfikaty i zgodę na wypuszczenie na rynki Ameryki, Europy, Australii…
To sami zainteresowani tym lekiem, osoby z problemami swojej seksualności, budowali jej magię i właściwą otoczkę medialną. Dla Pfizera wystarczające było właściwe wejście z dystrybucją i marketingiem. I tak się stało. Viagra zrobiła furorę, zbudowała nową kategorię, stała się numerem 1, który wyznaczył trend na kolejne dekady.

Sukces Viagry

Co tak naprawdę przyczyniło się do sukcesu Viagry? Ten niebieski kolor, dziwna nazwa, diamentowy kształt? Każde z nich.
Z całą pewnością Viagra zawdzięcza sukces temu, że w pewnym sensie była pierwsza na rynku, temu że media zbudowały jej wizerunek przełomowego leku, temu że była swego rodzaju ostatnią deską ratunku, lecz przede wszystkim po prostu znacząco wyróżniała się.

Tabletki Viagry w kształcie czworościennego diamentu wyróżniają się znacząco. Przede wszystkim jednak zapewniają ochronę prawną przed niepowołanym naśladowaniem przez konkurentów, a przede wszystkim przed podrabianiem np. na rynkach azjatyckich.
Niebieski kolor przynosi nadzieję, jest bardzo miły, relaksujący, przyjemny dla oka, jest też kolorem męskim. Nie ma znacząco negatywnych konotacji w obu kulturach: zachodniej i wschodniej np. w filozofii chińskiej to kolor żywiołu wody.
Można przypuszczać, chociaż to raczej dywagacja niż stwierdzenie – że niebieski kolor tego leku to również uboczny efekt jego zażywania objawiający się widzeniem przez pewien czas na niebiesko (jeśli nadużywa się go dużych ilościach). Widzenie na niebiesko jest wynikiem składnika sildenafilu, który blokując enzym rodopsynazę (a ta uczestniczy w procesie przekazywania impulsów nerwowych z oka do mózgu) wpływa na zmianę funkcjonowania mięśni oka.

Skąd wzięła się nazwa Viagra?

Spekuluje się, że nazwa Viagra powstała przypadkowo. Z drugiej strony jej elementy składowe mają umocowanie w silnych wyrazach jak vitality, virility, vigor. Litera V w domyśle oddaje wrażenie siły, dynamiki.

Nie wiem jak obecnie Viagra radzi sobie na rynku, gdyż szybko znalazła konkurentów praktycznie w każdym kraju. Mogę jednak śmiało stwierdzić, że Viagra zbudowała nową kategorię leków stając się jej synonimem. Dołączając do marek takich jak Aspirin, Adidas, Pampers, Lego, Playstation, Hoover, Walkman, Nutella, Kleenex, stała się marką generyczną. I to jest jej największa wartość, która wprost przekłada się na wartość rynkową koncernu Pfizer.

PS. A skoro dzisiaj wypadają Walentynki życzę, aby takie dni jak dzisiaj – pozytywne uczuciowo – pojawiały się znacznie częściej.

Siedem

Liczba siedem ma szczególne symboliczne znaczenie. Obok trójki i czwórki jest najczęściej wykorzystywanym symbolem, i to już od czasów prehistorycznych.
Sumerowie, Egipcjanie, Persowie, Chińczycy, Hindusi, Grecy, Rzymianie, Germanie wierzyli w magiczne znaczenie liczby siedem. Siedmiodniowy tydzień to zasługa Babilończyków, którzy dali początek rozwojowi astronomii, dając nam współczesny kalendarz oraz dwunastogodzinną tarczę zegara. Sumerowie mieli siedmiu bogów, siedem gwiazdozbiorów, siedmiu mędrców, siedem boskich praw, siedem wielkich wiatrów.
Siedem dni trwa każda z czterech faz Księżyca. Mamy siedem planet widzianych z Ziemi. Niedziela jest siódmym dniem tygodnia, w którym Bóg odpoczął. Właśnie w Starym Testamencie duże znaczenie przyznawano tej liczbie. To w nim siódemka pojawia się aż 77 razy. Najbardziej znanym bibilijnym przekazem jest przepowiednia Józefa, który tłumaczył faraonowi jego sen o czekających Egipt siedmiu latach tłustych i siedmiu latach chudych.

Do naszych współczesnych czasów liczba siedem dotrwała jako pozytywny symbol. Niewątpliwie siedem grzechów głównych niesie za sobą mało przyjemne doznania, co też doskonale przestawiono w filmie Siedem. Ale w zamian siedem cudów świata wiernie odzwierciedla symboliczne znaczenie siódemki, która uważana za szczęśliwą liczbę, utożsamiana jest z wiedzą, mądrością, doskonałością, również z nauką, filozofią, muzyką, religią i duchowością.
Może więc dlatego tak często można usłyszeć początek bajki od słynnego zdania „Za siedmioma górami, za siedmioma rzekami siedmioma lasami …”?
Siódemka przyciąga uwagę, ma pozytywny wydźwięk, jest dobrze zapamiętywana. Nie można się więc dziwić z nadmiaru siódemek w tytułach filmów, książek, płyt muzycznych, jak chociażby: wspomniany film „Siedem”, „Siedem lat w Tybecie”, „Siedem dusz”, „Siedmiu samurajów”, „Siedmiu wspaniałych”, jak również polski kultowy serial ‘Siedem życzeń”, zespół Seven, hotele z nazwą Seven itd.

Dlaczego więc warto pamiętać o tej cyfrze w 2014 roku? Rok ten jest właśnie rokiem siódemki. Zapowiada się on jako rok mających się ku końcowi siedmiu chudych latach, i uwieńczenia tej długiej, żmudnej drogi trudnych wyrzeczeń. Wynika z tego, że będzie to rok rozwiązywania konkretnych problemów i pojawiania się pierwszych widocznych oznak poprawy.
Możliwe więc jest to, że siódemkę będziemy widywali częściej niż zwykle – czy to w przekazie słownym, na opakowaniach, w sloganach, czy też nawet w nazwach nowych usług i produktów. Bo wyścig o budowanie pozytywnego jutra ciągle trwa; te marki, które sprytnie będą wykorzystywały symbolikę pozytywną i spełnią nadzieje, będą wygranymi w batalii o serca i umysły konsumentów. W końcu działania marketingowe są po to aby zdobyć przychylność konsumentów, ich zaufanie i wiarę. Wszakże przecież lubimy posłańców dobrej nowiny, lecz jeszcze bardziej lubimy tych, którzy dobrą nowinę przemieniają w czyny.

Wielki powrót Lego

I kto by pomyślał, że Lego będzie numerem dwa na rynku zabawek dla dzieci? Jeszcze dekadę temu wielu inwestorów, jak i też zwykłych konsumentów uznało, że w epoce cyfrowej klocki Lego odchodzą do lamusa, tak jak płyty winylowe, a po nich kasety magnetofonowe.
Działo się to w momencie, gdy już na dobre zadomowiły się komputery, a rynek gier komputerowych wchodził na coraz to wyższe poziomy jakości i interakcji. Im wzrastała dostępność komputerów i powszechność Internetu, tym większe straty notowała firma Lego.

Kluczowy był rok 2003. Masowe zwolnienia pracowników, utrata prawie ¼ klientów i długi na prawie 1 bilion dolarów tylko pogłębiały i tak złą passę. Rynek nie czekał na wiadomość o tym czy Lego ogłosi bankructwo, bo to wydawało się oczywiste, tylko raczej kiedy to nastąpi.

Co tak naprawdę stawało się przysłowiowym gwoździem do trumny dla Lego? Interaktywność. Tym czym zachwycały się dzieci, rodzice, dziadkowie była interaktywność. Przenosiła ona świat filmów i bajek z ekranów kin i telewizorów wprost na ekrany komputerów, pozwalając na bliższe obcowanie z nimi, w każdej chwili, według własnego uznania. Ten multimedialny świat gier i zabaw pozwalał sięgać daleko poza granice własnej wyobraźni. A Lego? Te plastikowe, kanciaste klocki, o powtarzalnych kształtach, stawały się wspomnieniem z dzieciństwa. Jak mogły one konkurować z interaktywnym, fantastycznym światem gier i zabaw?
Lego i gry planszowe stawały się passe. Na topie były gry i zabawki multimedialne. Dzieciaki nie chciały Lego pod choinkę, bo były niemodne, wręcz nudne.

Lego omal nie zbankrutowało, lecz podniosło się z kolan. Nowa strategia działania dała nowe tchnienie w tą globalną markę. Postanowiono na innowacje, na wprowadzenie serii „licencyjnych”. Za strategiczny cel postawiono skrócenie rozwoju produktów z 2 lat do 1 roku.
Obecnie taki ruch wydaje się nam oczywisty, jednak dekadę temu w Lego Group taka strategia działania miała przed sobą opór obecnych menedżerów. „Po moim trupie wprowadzicie tę zabawkę na rynek” – w ten sposób jeden z menedżerów Lego komentował pomysł wprowadzenia klocków z bohaterami „Gwiezdnych wojen”.

Nowej strategii Lego sprzyjało też przysłowiowe szczęście. Komputerowa animacja filmów stworzyła nową kategorię filmów dla dzieci i dorosłych, otwierając nowy rozdział w historii kina, kreując nowych bohaterów, jakich dotąd nie widział Hollywood. Toy Story, Shrek, Madagaskar, Auta, Harry Potter, Piraci z Karaibów, nie tylko wprowadziły nową jakość w kinematografii, lecz także pozwoliły producentom tradycyjnych gier i zabawek „wrócić do gry” i czerpać z tego tytułu krociowe zyski.
Dzięki licencjom pojawiały się sukcesywnie kolejne serie Lego z bohaterami z filmów i bajek, jak Superman, Indiana Jones, Harry Potter, Piraci z Karaibów, Avatar, Władca Pierścieni, Toy Story, Auta, SpongeBob Kanciastoporty, Ben10 itp.
Firma stanęła na nogi również dzięki specjalnym seriom klocków dedykowanym dla … dorosłych fanów. Obecnie starsi fani Lego, hobbyści i maniacy, stanowią aż 10% przychodów ze sprzedaży.

Lego od bankruta stało się kluczowym graczem na globalnym rynku zabawek. Czy stanie się numerem jeden? Lider na rynku, Mattel posiadający silne marki jak Barbie, Fisher Price, Hot Wheels, Monster High, Matchbox, nie odda łatwo swojej pozycji. Trzeci na rynku, Hasbro (m.in. kucyki My little pony Transformers, Play-Doh, Scrabble, Jenga, Monopoly, Nerf) zawzięcie będzie chciał odzyskać utraconą pozycję. Trzymajmy więc kciuki za Lego Group. W końcu to nasz niedaleki sąsiad z Dani.

Storytelling w służbie BoConcept

BoConcept nie był kiedyś tak drogą marką jak jest obecnie. Oczywiście pojęcie ‘drogi’ jest względne. W zależności od punktu widzenia (chociaż bardziej pasowałoby tu stwierdzenie: … od punktu siedzenia), drogi mebel z BoConcept dla osoby bogatej oznacza droższy niż przeciętny, lecz nie najdroższy. Dla klientów z nurtu mainstream BoConcept jest i będzie drogi, a co za tym idzie: jest aspiracyjny.

BoConcept kryje w sobie bardzo ciekawą historię: kiedyś ta marka była mainstreamowa. Owszem jej meble były cenione za designerski styl, funkcjonalność, wyjątkowość, lecz nie kosztowały aż tyle, co obecnie. BoConcept idealnie odpowiadał oczekiwaniom osobom wyczulonym na styl, oferując im „designerskie meble w rozsądnych cenach”. Co ciekawe klienci tej marki mieli wrażenie, że cena mebli nie oddaje ich statusu; po prostu była za niska. Wyciągając słuszne wnioski z tych spostrzeżeń, firma podniosła ceny swoich wyrobów.

Bardzo łatwo jest podwyższyć ceny swoich produktów, lecz jak obronić ten ruch i przekonać klientów do swoich racji? Dlatego chcąc usprawiedliwić „podwyżkę” (lub używając marketingowego slangu „repozycjonując markę”) firma wyposażyła swoich handlowców w argumenty w postaci różnorodnych opowieści. O czym były te opowieści? Na przykład: „Drewno sosnowe do mebli tapicerowanych sprowadza się z RPA lub z Norwegii. Norweskie drzewa rosną wolniej niż te w RPA, te pierwsze mają silniejsze włókna, przez to są trwalsze. BoConcept od samego początku stawia na jakość produktu, dlatego sprowadza drewno z Norwegii. Jest ono droższe, w zamian meble z użyciem tego drewna są trwalsze. To dlatego więc meble BoConcept są droższe”. Czy taka argumentacja przekona nawet największego sceptyka? Pewnie tak.

Sprzedawcy oprócz eksponowania technicznych aspektów nawiązywali również do sytuacji związanych ze znanymi osobami, które są ich klientami. Odwoływali się też do lojalności wobec marki, zwracając uwagę, że do salonów BoConcept przychodzą bogaci ludzie, których stać na znacznie droższe, designerskie meble.

Czy wykorzystywanie opowieści w sprzedaży jest skuteczne? Przykład BoConcept pokazuje, że opowieści z życia wzięte humanizują markę, dają doskonały oręż sprzedawcom w swojej codziennej pracy, i co najważniejsze, dają żywe, prawdziwe przykłady, które znacznie łatwiej jest opowiedzieć i zapamiętać niż powtarzalne schematy o „wyjątkowej, najwyższej, nieskazitelnej terefere jakości”. Takie teksty można usłyszeć prawie o każdej marce.