7 zasad udanej nazwy. Jaka nazwa dobrze sprzeda się sama? Z cyklu „Okiem praktyka”

Niniejszy wpis w oryginale ukazał się na brandingowy.pl pod tytułem „7 tipów udanej nazwy” . Zachęcam do przeczytania pełnej wersji. A poniżej jego zaktualizowany skrót.

Kanon zasad dobrej nazwy

Tworząc markę, produkt, usługę, wydarzenie, apkę, fundację, stowarzyszenie, czy uruchamiając działalność gospodarczą można obejść się bez logo, bez designerskiego opakowania, bez obrandowanego samochodu firmowego. Można funkcjonować bez reklamy, bez firmowego fanpage na Facebooku. Można działać bez AdWordsów, bez reklamy na Facebooku i gdzieś tam jeszcze.
Jednakże, jest taki jeden „mały” element. Element bez którego w komunikacji z otoczeniem nie można się obejść. To takie coś, co każda firma mieć na pewno musi. To coś może mieć duży wpływ na rozwój marki, ale i też może mieć marginalne znaczenie. Bo jakże inaczej, markę, produkt, usługę ….. „trzeba” nazwać!
Można markę nazwać jakoś, można też wybrać jej nazwę wysokich lotów. Nie twierdzę, że każda marka koniecznie musi mieć wyszukaną nazwę. Nie wszędzie nazwa ma decydujące znaczenie, tak samo jak nie wszędzie logo, design, user experience są tymi elementami, o które koniecznie „warto zabijać się”.

W metodologii namingowej funkcjonuje kanon zasad dobrej nazwy. I tak dla przykładu nazwa powinna być:
– krótka, przyjemna, czytelna,
– prosta do zapamiętania,
– łatwa do wymówienia,
– dźwięczna, dobrze brzmiąca (eufoniczna),
– właściwie dobrana,
– najlepiej aby była poddana analizie lingwistycznej,
– koniecznie nie może naruszać ochrony prawnej (patentowej) istniejących nazw,
– dobrze będzie jeśli znajdzie się dla niej wolna domena .pl lub .com.

Teoretycznie mógłbym zakończyć ten wpis. Przecież właśnie podałem kilka najważniejszych zasad dobrej nazwy. Tego typu wskazówki można znaleźć na stronach agencji namingowych, blogach i wpisach poruszających tematykę nazewnictwa. Są to dobre, użyteczne zasady. Pójdę jednak o dwa kroki dalej, podam coś więcej niż powielaną wiedzę. Tym czymś jest 7 zasad udanej nazwy, nazwy firmy, produktu, usługi, apki, fundacji, czy też wydarzenia.

1. Spójrz na nazwę strategicznie a nie taktycznie

Jeśli w Twojej branży nazwa nie ma dużego znaczenia, nie ma potrzeby starać się o „nazwę” okraszoną marketingową otoczką. Jeśli marketingowo nazwany produkt będzie brzmiał sztucznie można „spalić” go na starcie. Najlepiej wybrać styl nazwy najbardziej adekwatny do segmentu rynkowego, w którym działa.
Trzeba zachować oryginalność, lecz bez zbytniej przesady. Bodzio Meble jest sympatyczną nazwę, lecz daleko jej do nazw typu BlackRedWhite, Kler, Forte, Paged, Klose, Vox, Wajnert itp. Bodzio jest takim sympatycznym, miłym, pomocnym Bogdanem. I trudno będzie mu budować swój autorytet, profesjonalizm, renomę, respekt, skoro nazwa Bodzio Meble wywołuje u świadomego odbiorcy lekki uśmiech na twarzy.

2. Co takiego istotnego chcesz przekazać za pomocą nazwy?

Na co należy postawić? Czy nazwa będzie odnosiła się do atrybutów technicznych, oferowanych korzyści czy do emocji, do wrażeń z użytkowania marki? Czy w nazwie zawarty będzie charakter branży, kategorii, region pochodzenia? A może warto „dać” swoje nazwisko albo zawrzeć cyfrę?
Łatwiej zostać zapamiętanym jeśli używa się wyrażeń coś znaczących (Kujawski, Krakowski Kredens, Pracuj.pl) zamiast nazw abstrakcyjnych, nic nie znaczących w mowie potocznej (Toya, Voxel, Robyg, Windu, Mabion itp.)

3. Ludzie tworzą marki dla ludzi. Warto dodać nazwie odrobinę fun-u.

Poszukiwanie inspiracji wśród pojęć wzbudzających pozytywne uczucia, wspomnienia (również z dzieciństwa), jest miłym zadaniem. Przyjemność sprawia także bawienie się słowem na wszystkie sposoby. Jeśli porzuci się własne ograniczenia, efekty mogą być naprawdę imponujące. Można na przykład:
– skracać wyrazy, dodawać lub gubić litery: Gazzzowany, Frendi, Shwrm.com, Filmaster, Cropp, Pinterest, Goyello,
– dodawać znaki interpunkcyjne: Zalukaj.tv, Code:me, Easel.ly, G+, Wspieram.to
– podmieniać litery: Lovi, Univercity, Nonversation, Catvertiser, Quantor, Yanosik, Disqus,
– łączyć dwa w jedno: Wobuzz, Internest, Pluszektorium, Pinterest, Paczkomat, uBird,
– tworzyć pełne wyrażenia: Pan tu nie stał,Pin Your Client, BlaBlaCar, Lubimy Czytać,
– albo spolszczyć obcojęzyczne słowo: Nju Mobile, Szeri Szeri, Sher.ly.
Ciekawym, lecz arcytrudnym wyzwaniem jest nazwa-palindrom, tj. wyraz symetryczny, pisany tak samo od przodu i od tyłu np. kayak, radar, madam itp.

4. Którą nazwę najlepiej wybrać: opisową, skojarzeniową, abstrakcyjną, a może nowoczesny skrótowiec?

Jak również czy warto dać marce swoje nazwisko? Czy warto pokusić się o nazwę numeryczną? Polecam więc przejrzeć post wyjaśniający na przykładach jakie typy nazw dominują w naszym otoczeniu – Jaki rodzaj nazwy mam wybrać.
O tym który rodzaj nazwy wybrać decyduje kilka czynników. Przy konstruowaniu strategii marki rzadko mówi się o tym wprost, lecz, prawdopodobnie, tym najważniejszym pytaniem jest „jaki jest budżet na promocję marki?”
Nie stać Cię na promowanie? Kieruj się ku nazwie opisowej lub skojarzeniowej (będą się łatwiej samodzielnie „sprzedawały”).
Stać Cię na promocję? Masz na to budżet? Pozwól sobie na więcej. Zawrzyj w nazwie nietuzinkowość, coś niecodziennego. Owszem nazwa będzie mniej sugestywna, lecz dzięki jej finezji będzie bardziej zauważona, łatwiej dotrze do swoich odbiorców … i więcej sprzeda.
Nadal nie wiesz, który kierunek wybrać? Przejdź do punktu piątego.

5. Warto przełamać konwencję w branży. Nazwij się inaczej!

Jeśli większość marek ma posiada nazwę skojarzeniową, warto dla odmiany wybrać inny kierunek nazewniczy np. formę abstrakcyjną … o ile jest się mentalnie i finansowo na to gotowym.
Przykładowo, odpowiedź na pytanie czy odbiorca dostanie oczopląsu widząc witalne-fintessowe-medyczne marki oparte na słowie ‘vita’ w stylu: vitalea, vitareo, vitarea, vitamo, vitamino, vitarro, vitargo, vitapil i tak dalej, jest raczej pewna. Aby jednak wyróżnić się wypada pójść pod prąd, na przykład w ten sposób: czy wpadłbyś na to aby sklep z koszulkami nazwać CupSell (czytaj: kapsel)? Marcin Majzner postawił na swoim (jego historię opisałem tutaj) i dobrze na tym wychodzi.

6. Nie trzymaj się kurczowo zasady, aby nazwa posiadała domenę .pl

Trzymanie się reguły, że nazwa marki musi mieć domenę z rozszerzeniem .pl jest zgubne. Z własnego doświadczenia powiem, że wiele ciekawych propozycji nazewniczych nie ujrzało światła dziennego, ponieważ „peelka” była już zajęta, a mój zleceniodawca upierał się na domenę tylko z takim rozszerzeniem. Szkoda, gdyż do wyboru mamy domeny narodowe oraz domeny funkcjonalne, które dają możliwości kreacji bardzie ciekawych nazw.
Wśród tych pierwszych najczęściej używane są takie: .co, .in, ,us, .me, .my, .to, .ly. Czy nie lepiej wyglądają nazwy skomponowane właśnie w ten sposób: Wspieram.to, Linked.in, V.me, Zalukaj.tv, Conec.to?
Natomiast domen funkcjonalnych jest już ponad 200. Do wyboru są słowa stricte branżowe, regionalne, ogólne jak również emocjonalne np. .coach, photo, .works, .garden, .cafe, .holiday, .experts, .guru, .moda, .fitness, .xyz i wiele, wiele innych.
Domeny funkcjonalnej pozwalają wyjść z każdej sytuacji, w szczególności jeśli mamy nazwę rodzajową. Przykładowo, 28 października br. uwolnione zostanie rozszerzenie .studio. Dzięki tej funkcjonalności wiele firm, firemek z nazwą ‚studio’ może w ten sposób skrócić swoją pełną domenę.

7. Koniecznie zadbaj o rejestrację w Urzędzie Patentowym.

Łatwo powiedzieć, trudniej wykonać. Bardzo często problemem nie jest brak chęci do przeprowadzenia rejestracji znaku towarowego, lecz ograniczone finanse. Faktem jest, że koszty procesu rejestracji znaku towarowego są poważną barierą dla nowych, początkujących firm. Taniej jest dokonać rejestracji w polskim Urzędzie Patentowym. Znacznie droższa jest procedura w Urzędzie Harmonizacji Rynku Wewnętrznego w Alicante, za to w zamian zyskuje się ochronę prawną na wszystkie kraje Unii Europejskiej.
O kosztach rejestracji wspomina wpis Rejestracja nazwy firmy w urzędzie patentowym .

 

Czy nazwa potrafi sprzedać? W jaki sposób wpływa ona na decyzję zakupową? Co jest ważniejsze, nazwa czy logo? Nie będę nikogo okłamywał. Nazwa nie jest sprawczym czynnikiem, na podstawie którego konsument podejmuje decyzję kupna, … za to pomaga mu w podjęciu właściwej decyzji.
Nazwa jest jednym z narzędzi marketingu, istotnym elementem brandingu, niedocenianym narzędziem budowania konkurencyjności i czymś co, każda marka musi posiadać. I dlatego warto zadbać o nią.

Pełny tekst „7 tipów udanej nazwy” znajduje się na brandingowy.pl.

 

Foto: Lifeofpix.com / Leeroy: bubble

Jaki rodzaj nazwy mam wybrać?

Są nazwy dobre i złe, udane i nieudane, przemyślane i przypadkowe. Choć z tymi przypadkowymi, aż tak źle nie jest jak się może wydawać. Nieraz i mi zdarza się, podczas tworzenia nazwy dla kolejnego klienta, trafić przypadkiem na słowo, wyrażenie, które całkowicie zmienia dotychczasowy tok rozumowania. Dzieje się to właśnie przypadkiem, w trakcie zakupów, podczas sprzątania, przy posiłku, w drodze gdzieś tam wpada mi to coś co w ostateczności staje się tym czymś. Zdarzały się też sytuacje, podczas których przygotowując końcową prezentację dodawałem jeszcze jedną propozycję nazwy, która … okazywała się strzałem w dziesiątkę.

Każda nazwa ma swoje plusy i minusy

Wierzę że przypadkowość, w spontaniczne tworzenie udanych nazw, lecz tym co jest kluczem udanego namingu to ustalenie właściwego rodzaju nazwy. Bo nazwy mają swoją systematykę. Przejrzyście wygląda podział na 6 grup:
1) nazwa abstrakcyjna
2) nazwa skojarzeniowa
3) nazwa opisowa
4) nazwa rodzajowa/generyczna
5) nazwa skrócona
6) nazwa od nazwiska
Każda z nich ma swoje plusy i minusy, a w praktyce wygląda to tak.

Nazwa abstrakcyjna (nazwa sztuczna)

To zbitek kilku sylab w jeden (najczęściej) wyraz (neologizm), który z reguły nic nie znaczy. Miło jest kreować nazwy abstrakcyjne jak na przykład takie: Zortrax, Yahoo, Intel, Alior, Nozbe. Ich tworzenie jest jak wejście na kwitnącą łąkę. Gdziekolwiek okiem sięgnąć tam łapiemy różne sylaby i tworzymy z nich rozmaite słowne kompozycje (neologizmy). Raz uda się wymyśleć chwytliwą nazwę, raz nie; raz trzeba spojrzeć na nowe słowo krytycznie, a raz mówimy bez cienia wątpliwości, że „to jest właśnie to!”

Nazwa skojarzeniowa (nazwa sugestywna)

Zawiera w sobie słowo lub część słowa wskazującą na jakiś charakterystyczny element marki. Może odnosić się do cech racjonalnych, do branży, do jednej lub kilku cech użytkowych, do wyglądu, smaku, rozmiaru, zapachu. Może też odnosić się do emocji, do głównej (głównych) wartości, do doświadczeń z jej użytkowania, albo do grupy docelowej, wieku, płci, zachowań, upodobań, itd.
Najczęściej powstaje poprzez przekształcenie pospolitego słowa, przez dodanie przedrostku lub przyrostku, przez sprytne połączenie dwóch wyrazów. Możliwości jest wiele, a cała inwencja twórcza zależy od tego jak kreatywnie będziemy przekształcali istniejące słowa; o na przykład w ten sposób: Brandus, Plush, Orlen, Librandt, Innovatika, Yanosik, Kalefixy, Koszulkowo.com.

Nazwa opisowa (przedstawieniowa)

Zawiera w sobie pospolite słowo, wyraz generyczny, które podobnie jak w nazwie skojarzeniowej odnosi się albo do cech użytkowych albo do doświadczeń, albo do obu naraz (Ptasie Mleczko, Marketing Day, Polski Bus, GetResponse, CityBike, Brand24, KickStarter, Wspieram.to, RoomAuction, Zoom.me). Często nazwa opisowa jest dwu- lub kilku wyrazowa, tworząc swego rodzaju skrótowiec (akronim).
Minusem nazwy opisowej jest marna szansa na znalezienie wolnej domeny. Domeny generyczne są z góry na dół pozajmowane i znalezienie wolnej domeny wymaga nie lada wysiłków. Chociaż i na to są dobre sposoby (znajdziesz je we wpisie „D jak domena”).

Nazwa skrócona (akronim)

Jest specyficznym typem nazwy. Niestety rzadko jest to forma z góry przemyślana. Głównie powstaje ze skrócenia nazwy, głównie opisowej, zazwyczaj trzy- lub czterowyrazowej (PPNT, PBI, 3M, BBF, WWF, PKO, PKS).
Jeśli skrótowiec ma w sobie choć jedną samogłoskę to nie jest źle, wręcz można mówić o niewielkim sukcesiku. Jeśli natomiast zawiera tylko spółgłoski wówczas taki skrótowiec nie dość, że brzmi fatalnie, to również niesympatycznie wygląda. Trudny do wymówienia, trudny do zapamiętania. Ech, szkoda gadać.
Zaletą skrótowca jest jednak to, że szansa na znalezienie wolnej domeny jest bardzo duża.

Nazwa rodzajowa (generyczna)

Znamy te nazwy, często nawet nie mamy pojęcia, że nazwa kategorii pochodzi od nazwy marki, z reguły pierwszej, która tę kategorię stworzyła (Xerox, Aspirine, Paczkomaty, Cekol, Thermos, Fresbee, Teflon) albo rozwinęła (Adidas, Domestos, Jeep) albo zmonopolizowała (Google, Photoshop, PowerPoint).
Tego typu nazwa tworząc kategorię staje się nazwą potoczną, a nawet staje się wyrazem przyjętym do kanonu językowego. Wielu właścicieli marek marzy, aby ich marka stała się nazwą generyczną, …. a kiedy się nią staje, tworząc nową kategorię produktową, często tego żałują …. jednak jest to już temat na całkiem nowy wpis.
W międzyczasie polecam obejrzeć wypowiedź rzecznika patentowego Mikołaja Lecha na temat degeneracji znaku towarowego, tj. wtedy gdy zbytnia popularność zabija markę.

Nazwa od nazwiska

Zostawiłem ją na koniec. Bo tak jak wisienkę na torcie, tak również nazwę od nazwiska należy uznać za skuteczny wyróżnik.
Żeby ‘dać” swoje nazwisko trzeba naprawdę być pewnym spełnienia obietnicy jaką marka będzie dostarczała. Nie każdego na to stać, nie każdy wie jakie ryzyko z tym związane ponosi, dlatego współczesne marki z nazwą od nazwiska są w mniejszości.
Z reguły decyzja o wyborze nazwy od nazwiska jest bardzo prosta. Trzeba mieć dobre nazwisko. Źle jeśli jest pospolite, źle jeśli na rynkach zagranicznych będzie brzmiało nieswojo, źle jeśli kompletnie nie pasuje do danej kategorii. Dobrze jeśli za tym nazwiskiem kryje się autentyczna historia (Grycan), dobrze jeśli jest mało popularne (Wittchen), dobrze jeśli wybija się ponad konkurencję (kalicińscy.com).

Więcej przykładów nazw znajdziesz we wpisie „Nazwa dla startupu. Jak ją wybrać?”

O czym koniecznie należy pamiętać?

Jeśli chcesz mieć dobrą, silną nazwę ustal już na samym początku, który typ nazwy będzie odpowiedni do tego, aby marka mając/nie mając wsparcie marketingowe odniosła postawione cele. Owszem, można przypadkiem wymyślić ciekawą, silną nazwę. Z przypadkowo stworzoną nazwą można też niestety trafić na minę, która może Cię drogo kosztować.