„Druga twarz Chiquity: oczyszczenie”, z cyklu Tajemnice marek

Marka Chiquita ujrzała światło dzienne w 1944 roku w postaci Miss Chiquita. Jej rolą była edukacja konsumentów na temat walorów odżywczych bananów. Miss Chiquita odwracała też uwagę od nazwy jej dystrybutora, korporacji United Fruit Company, największego producenta bananów na świecie. Dominująca pozycja UFCo w krajach Ameryki Łacińskiej, ekonomiczne uzależnienie tych krajów, wręcz uczynienie z nich „bananowych republik” kładły się cieniem na wizerunek tej korporacji. Miss Chiquita miała więc z jednej strony edukować rynek i wyróżniać banany tej marki. a także odciągać uwagę od złej sławy jaka od dziesięcioleci niosła się za United Fruit Company.

Przegląd reklam prasowych z udziałem Miss Chiquita zawiera ten link

Przez ostatnie dziesięciolecia korporacja dążyła do zmiany negatywnego wizerunku. I pomimo pozycji monopolisty nie osiadała na laurach. Ciągłe ulepszanie łańcucha dostaw tak by finalny produkt był dostarczany przy jak najlepszych parametrach stworzyły takie innowacje jak: transportowanie bananów w pudłach kartonowych zamiast dotychczasowego wieszania kiści na hakach, znakowanie bananów niebieskimi naklejkami z logo Chiquita, pierwszy statek-chłodnia dostosowany do transportu bananów, pierwszy statek z dojrzewalnią bananów.
Wprowadzenie globalnej marki konsumenckiej Chiquita a także zmiana nazwy korporacji (w 1990) na Chiquita Brands International wzmocniły kierunek budowania organizacji skupiającej się na oferowaniu najlepszych bananów na świecie, zgodnie z mottem „Nic nie smakuje tak jak Chiquita!”
Krokiem milowym w rozwijaniu odpowiedzialnej polityki społecznej było rozpoczęcie współpracy z organizacją pozarządową Rainforest Alliance w 1992. Skutkowało to wprowadzeniem przejrzystych procesów hodowli na plantacjach, ograniczaniem ekstensywnej eksploatacji ziemi uprawnej, wprowadzaniem humanitarnych warunków pracy, godziwych zarobków i opieki socjalnej.

Obecnie, podobno, Chiquita Brands International w krajach Ameryki Łacińskiej uznawana jest za pracodawcę zapewniającego bardzo dobre warunki pracy, dającego uczciwe wynagrodzenie, zapewniającego opiekę socjalną w postaci opieki medycznej, edukacja dzieci itp.
Korporacja ta próbuje zmyć dawne, krwawe, grzechy przeszłości. A ponieważ jest monopolistą na globalnym rynku jest i będzie pod ciągłą obserwacją świadomych konsumentów i organizacji walczących o sprawiedliwy handel i warunki uprawy, jak również instytucji i agend rządowych. To właśnie Chiquita Brands International była drugoplanowym bohaterem „wojny bananowej”. Mowa tu o rozporządzeniu Komisji Europejskiej regulującej … krzywiznę banana (był to rok 1994). Rozwiązanie forsowała Francja po to aby ograniczyć dominację bananów Chiquita na rynku europejskim i zwiększyć udział importu bananów z krajów byłych europejskich kolonii – z Afryki, Karaibów, wysp Pacyfiku. Dyrektywa ta ostatecznie została wycofana a Komitet Roboczy do Spraw Nagięcia Bananów został rozwiązany.